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笑容、发型、河套平原、灵感———四大品牌识别扫描 7 上页：品牌代言人，想好了再用 从1998年12月第一台商务通掌上电脑问世至今，恒基伟业已经拓展成为具有三大产品线、全系列产品的研发和供应能力，强大市场推广能力的高科技公司。旗下的"商务通全中文掌上电脑"系列连续两年创造了市场占有率超过60％的市场奇迹，商务通品牌成为中国掌上电脑第一品牌。短短三年时间，商务通就从一个默默无闻的产品，成为中国的掌上电脑消费市场的一个知名品牌，特别是采用名人建立品牌的策略，开辟了国内IT品牌运用形象代言人的先河。商务通现象可以说中国本土企业在IT领域建立品牌的一个典型案例。随着国内掌上电脑市场产品的细分化和竞争的白热化，进入到2001年，恒基伟业为细分化的市场提供了第三次浪潮的推动力――"个性风暴"。但是，一向在品牌推广方面领先于竞争对手的商务通，其最新推出的广告创意却无法让受众体会到这种“个性风暴”，给人有品牌发展疲惫和停滞不前的感觉，让人感到这个品牌是不是走到一个迷茫的阶段了。 一个越来越来大众化的产品，本应该在品牌塑造方面表现的更成熟老练，可是，广告表现出来的却是左顾右盼，创意不仅未能将品牌“更上一层楼”，朦胧的创意却给品牌蒙上了一层阴影。典型的产品品牌广告，要麽以产品功能为硬诉求，和竞争对手“刺刀见红”，要麽用形象为品牌创造新的附加值，商务通游离于客观的品牌推广规律之外，特别是这句“商务通，实用科技泽被精彩生活”的文案，“泽被”的提法让受众更是倍感迷惑。用“看上去很美”的创意不断更换以往的品牌广告，频繁地改变自己的风格广告，对品牌识别造成的伤害就是，只有单一的广告创意而没有品牌统一识别的长期积累。 第 1 2 3 4 5 页 下页：品牌识别要靠传承和积累 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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创意（图三）是一片一望无际的金色的田野，寓意和商务通之间的关联在什么地方？大标题“真诚、努力，才能取信于民”并没有告诉我们。文案讲这是“河套平原，中国三大灌溉区之一，黄河在此弯过最大一湾，灌溉面积100亩，数百万牧民赖以栖居之地。”可这些“牧民”究竟和商务通之间有什么联系？他们是商务通的用户，还是商务通未来要在“河套平原”开拓市场？文字在很抽象地解释画面创意，大标题又和创意没有丝毫的关联，这个创意似乎是在和读者在“青纱帐”里捉迷藏。我们很难在这则广告里再找到以往商务通务实而又不损害品牌的一贯作法。为什么本土的品牌不惜代价创立的品牌，往往在它还没有进入到自己的鼎盛期时，由于市场或广告代理公司的更替变化，创意的方向和风格不能持久而稳定，一个品牌也在无数个新面孔的包装中失去了自己。