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国药品牌意识流 7 上页：塑造强势品牌(2) 3．崛起的零售业改变了传统品牌的命运 以前，零售商只不过是产品的一个销售终端，但现在不同，精明的零售商开始计算货架空间的销售贡献率，他将那些具有高赢利水平相对比较好卖的产品摆在门口最显眼的位置，将那些走货速度较慢的利润较少的产品摆在货架的最下面，新产品的推广变得比以往任何时候都更加困难，药品售点的广告限制越来越严格，生产企业不得不投入大量的广告，大量增加零售店的促销员，来帮助零售商提高业绩，但就是这样，也很难凑效。零售商的忠诚度也日趋下降，为了赢利，他绝不会放过任何机会进行折价销售，这一切充分地说明，即使你的产品从理论上而言具有多么大的潜力，如果你得不到零售商的支持，你没有良好的终端表现，你就很难获得成功。 4. 广告数量在增长，媒体频道在增长 2000年某个星期天的早晨，一个消费者睁开惺忪的睡眼，刚打开电视准备收看今天的天气预报，一支A感冒药的广告跳入他的眼帘，他厌烦地走出卧室，凭窗而眺；又看见远处高楼上一个同样的广告；吃完早餐后她去上班，在半路一家药店门口看到了A感冒药飘动的旗帜广告，回到办公室打开计算机，屏幕上突然蹦出一则动画提示，说最近有一种计算机流感病毒，请点击下载杀毒软件，它不禁好奇地点击了一下，原来是一个有奖促销活动，又是A感冒药；晚上他要到超市里去采购一些日用品，走到药品专柜的旁边，又看见了A感冒药的大型堆头，她今天正好有点鼻塞、头痛，就决定购买一盒试一试，用了一段时间，发现效果还可以，以后她竟然就成了A产品的忠诚消费者。这是一例消费行为的浓缩场景，一个品牌只有从不同层面强烈地刺激消费者的感官，才能引起消费者的注意并产生记忆，而且传播的方式要吻合消费者的价值观，具有良好的形象，才能博得消费者的好感，产生购买欲望。 现在，不论是产品的数量，还是广告的数量、媒体种类都在大副度飙升，从传统的电视广告、报纸广告发展到现在的各种户外广告、售点广告、网络广告等等，整个世界广告缤纷，消费者的记忆力也大不如前，广告学上所谓的三击理论也不再具有参考价值，过去人们收看的节目还不到十个台，但现在上星卫视却创造了50多个台，可看到10几种当地的报纸，急速增长的广告画面，广告音乐，户外大型广告让消费者眼花缭乱，一个品牌在传播过程中要接近足够数量的消费者越来越难。不仅频率、数量、媒体工具的种类都要达到一定的度组合起来才能产生效果。 许多传统企业的营销管理人员到现在还笃信80年代的成功经验，迷信传统媒体的魅力，不注意进行媒体的组合，研究新兴的媒体如户外广告、车体广告、路牌广告的效果。 5．过于追求销售和价格扼杀了品牌 因为以上的变化，许多老的品牌，新的品牌都出现了一定的疲软，很多营销管理者认为，品牌的销售推动力或者说销售贡献率开始降低，品牌的作用并不象营销大师说的那样神乎其神，其实，主要是营销工作者迫于销售压力，采取了一系列有损品牌的市场行为，使品牌保护不力，品牌形象下降所致。为了挽救公司短期的销售下滑，企业开展了大量的促销战术，追赶消费潮流，透支品牌概念，从而导致品牌形象的贬值，削弱了自己的核心竞争力，而品牌一旦受到损害，恢复竟是那样的困难。 6．企业需要一支高素质的“品牌团队” 既然品牌对产品的销售和企业的发展是如此地重要，那创建一个许多企业家梦寐以求的国际化品牌是太有必要了，但是品牌的诞生也有一个十月怀胎、精心孕育的过程，品牌的成长也有一个十年寒窗，文化积淀的过程，这其中必须要一支高素质的品牌队伍象母亲呵护自己的婴儿一样培育自己的品牌，他们涉及到营销总监、品牌经理、销售经理，推广经理，研发经理，整个团队在品牌领导的带动下共同对品牌的声誉负责，他们从现实的一面、理论的一面共同维护品牌的发展；这个团队是一批优秀而成熟的人，他们深谙品牌的运作之道，精于媒体、公关、熟练地管理销售队伍，而且他们的思想活跃、充满热情，紧跟着时代的节拍，而且这个团队在公司里有着较高的职位，独立的决策权。目前，许多企业的管理者还固执地认为，品牌就就是依赖一个策划高手，只要投放大量的广告，做几个主题推广就可以家喻户晓，但经验告诉我们，做到家喻户晓并不难，目前国内的好多产品都达到了这个地步，他们的销售额也不低，但他们往往是红颜薄命，英年早逝，跟那些国际化的百年品牌是无法相比的，他们将产品铺到消费者的家门口，但没有铺到消费者的心中，他们的营销可以说是成功的，但产品无疑是失败的。 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：塑造强势品牌(4) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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