二、整合营销传播教学在中国

　　整合营销传播理论创建于上世纪末，迄今只有18年历史，比我们的许多大学生更年轻。这门年轻的分支学科传入中国不到10年。2001年，香港大学在亚洲首开整合营销传播课程，此后在我国台湾一度热门。但大陆地区的高等院校直到2004年才陆续开课。

　　当时有些传播学专家一度认为整合营销传播是在教学生搞炒作，对此有所抵制。至今仍有许多高校没有把他列入教学计划。

　　而近几年，许多已经开设整合营销传播课程的高校，又纷纷撤消或者转移课程。

　　云南大学新闻系是云南省最早开设整合营销传播课程的院系之一，任课教师张宇丹、单晓红、蔡勇都出版过整合营销传播学专著，在国内有相当影响。但从2010年开始，该校的整合营销传播课程全面撤出本科教学，仅作为研究生课程保留。

　　这种课程“升级”背后所透视的，是近年高校教育的一些普遍问题，也有社会和任课教师对这门课程的认识问题。

　　首先，随着高校的不断扩招，这几年高校教育逐步从“精英教育”转轨为“大众就业教育”。很多高校认为整合营销传播理论太深奥，不受学生欢迎，因而不得不退出本科教学。

　　其次，有人把整合营销传播理论划归经济学范畴，还有人认为IMC距离新闻专业的学生有一定距离，可学可不学。结果是该理论在经济学和传播学专业都没有得到应有的重视，长期处于游离状态，成了可有可无的课程。目前云南省内唯一保留本科教学的，是云南财大广告专业。

　　其三、传统观念依旧在许多人头脑里作祟，搞炒作被认为有悖于传统传播学原则，是离经叛道的行为，这些人都忽略了，在一个话语权竞争日益激烈的时代，传播穿透力是需要重塑的、分众和聚众也都是需要技巧的。小到一个企业，大到整个国家，都不能忽视这种技巧。

　　其四、整合营销传播理论的中国化问题至今仍存有争议。特别是战略哲学与战术实操剥离不彻底，很多技术层面的东西与中国国情相去甚远，学生觉得学了没有多大用处。

　　教育体制上的问题我们个人无法左右，但思想观念上的问题亟待教学者自己去解决。　　

　　三、从品牌行为学到传播行为学---IMC理论的中国化

　　整合营销传播理论在西方，应该是一种品牌行为学，其研究核心是企业品牌的塑造和维护行为。但我个人认为，整合营销传播理论在中国，不能仅仅被理解为品牌行为学，而应该更广义地把这种理论拓展为传播行为学理论。

　　从品牌行为学到传播行为学，二者的差异，体现的是美国和中国两个国家的国情差异：

　　中国的市场经济刚刚起步，和发达的资本主义国家相比，中国企业的品牌化程度不高，除少数因行政原因长期存在的国有企业和地域物产品牌之外，中国企业当前的品牌营造能力是不容乐观的。

　　据权威人士统计，世界500强企业的平均寿命是40多年；而中国500强企业的平均寿命只有11年。

　　因此，西方的整合营销传播理论，可以不断强调企业形象的长期性和一致性，不断强调“坚持就是品牌”，但这种理论在中国未必成为制胜的惟一法宝。

　　西方理论家对于传播影响力爆发式增长很不屑一顾，但面对中国目前的国情，能够使传播影响力爆发式增长，至少也不失为一种暂时的胜利，因此整合营销传播在中国的教学，既要强调战略的长期性和一致性，同时也不能避讳战术上的短促突击作用，应该理论联系实际，教会学生长短相济的战略思维与战术实操，以应对中国经济更为多变的复杂性。

　　说得更直截了当些，整合营销传播理论在西方，是以塑造企业品牌为目的；但是在中国，能实现传播影响力最大化就是目的！

　　由于美国与中国国情的差异，整合营销传播在中国的教学，应进一步剥离西方理论中的战略思维与战术实操。在传授西方理论精华的同时，尽可能重新创建中国化的战术实操体系。

　　现在的整合营销传播教学，所举案例大多是西方的，而且绝大多数案例讲述，都忽略了流通环境与传播背景的具体差异，导致中国企业家去模仿这些案例，结果碰得头破血流，不知所以。其实，不是整合营销传播理论搞错了，而是教科书上那些案例不符合中国国情。

　　整合营销传播理论在西方，无疑是理论联系实际的产物，但这种理论到了中国，必须理论重新联系中国实际。我们读西方的教科书，只能从哲学上取其精华，从战略上寻找启示，但绝对不能从战术实操上盲目模仿。

　　依据整合营销传播再三强调的差异化和唯一性理论，成功案例本身也是不可模仿的。中国学生长期生活在应试教育框架下，加之传统文化的影响，他们和西方同龄人相比，思维差异是明显的。中国学生更善于接受灌输式教育，因此，课堂上举西方案例越多，他们今后犯错误的可能性就越大，因为更多的中国学生不懂得怀疑老师，更不懂得批判，他们以为老师所讲的一切都是正确的。

　　整合营销传播理论在中国的教学，更多只能是哲学式的思维启发，首先把哲学课上好！笔者给学生的第一个作业，就是给老师纠错，找不到老师的错误就不能及格。这样一来，学生就开始怀疑了，减少了教学带来的盲从性，过去最难听懂的理论课，反而变成了学生最关注的部分。

　　从品牌行为学向传播行为学的转移，也使更多的学生发现这门课程距离他们今后的就业并不遥远，有相当实用价值。因为很多学生毕业后并没有机会进入品牌化程度高的大公司工作，更多是在一般企业和媒体就业，有的必须自我创业。讲传播影响力短促突击和爆发式增长，学生或许会觉得更实用。　　

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