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整合营销传播理论的中国化实践 7 上页：第 2 页 四、学会向中国文化寻找答案 整合营销传播学起源于西方，但并不等于说中国没有相似的理论和实践。 革命烈士车耀先在成都开饭馆时有句名言：“如果我的菜不好请对我说，如果我的菜好请对朋友说。”这句话虽然简单，却恰到好处地应对了整合营销传播理论体系中从接触、反馈到传播的各个环节，比很多西方案例更生动。 ----整合营销传播理论强调以消费者为核心，而不是把企业的理念强加给别人；而我们的执政党一如既往地强调“为人民服务”； ----整合营销传播理论强调接触、反馈、强调消费者与潜在消费者识别、研究；而我们的执政党始终强调实践是检验真理的唯一标准，强调深入群众、深入生活、深入实际、调查研究。 ----整合营销传播强调各种利益关系的整合，我们则强调人与人、人与社会的和谐共建。 这些学生耳熟能详的理论，可以帮助我们降低理论课的沟通成本，何乐而不用呢？ 当然，研究中国文化的最终目的，是要让学生学会变化，学会创新，而不是死读书或者照搬成功案例。佛教强调“法无定法，然后知非法法也。”《文心雕龙》有“设文之体有常，变文之数无方。”这些理论都告诉学生，世界上没有一成不变的法则，成功来自于创新，来自于特色化、差异化乃至唯一性。 有了这样一些理论，很多过去听课总希望能有答案的学生，也就不强求老师给他们答案了，而是更多地引导了他们对于课程的独立思考、引导他们对于作业部分的独创性。 整合营销传播理论从诞生至今仅18年，远不是一门稳定的学科。学科创始人舒尔茨先生在此18年间，曾经四次对学科定义进行大规模修改，美国4AS广告协会那个定义据传也是舒尔茨起草的（他本人不置可否），如果加上这个应算五易其稿！此外，其他整合营销传播学大家也各有说法，例如英国的大卫-佩克顿把整合营销传播学定义归纳成：“把所有营销活动整合在一起。”这和美国学者的说法大相径庭，但却由此创立了IMC理论的英国学派。 面对一个基本定义尚不清晰的年轻学科，我们能够给予学生的答案本来太少太少，而留给他们自己的空间则太多太多！如果没有中国文化的帮助，把这门课程当做单纯的技术教学或结构模型来对待，必然会误人子弟！ 五、行为艺术---IMC理论的具体实践 笔者自认为不是中国的大卫-佩克顿，没有能力建立中国化的整合营销传播理论体系。但在整合营销传播中国化教学的实践过程中，笔者至少做了一件在中国独一无二的事儿：开课的第一学期，经学院批准，我们取消了理论考试，而代之以行为艺术作业。针对艺术院校和传媒专业的特点，我们当时向学生强调的口号是：好学生的标准就是第一会玩，第二会秀！ 而我自己对自己也提出了：不做最优秀的教授，即做最邪门的讲师！ 整合营销传播理论在西方是品牌行为学，他所讲述的是庞大的品牌企业成长的系统工程，是学生考试无法模拟的。但整合营销传播理论在中国，被扩展为传播行为学，它既可以描摹一个品牌企业的成长史，也可以描摹一个具体的、乃至短期的传播环节。 基于这一认识，再加之我们把美国模式高度哲学化，导致战术描绘大量缺失，因此我们决定，把整合营销传播教学和行为艺术教学结合起来，创造有中国特色的IMC教学。使高度哲学化的课程，在我们今天所面临的传播环境和生存环境下重新具体化！使传播行为学的讲述，插上了行为艺术的翅膀，成为培养学生动手能力、对于他们今后就业、升职有直接帮助的实践课程。 另一方面，在艺术院校和职高开设整合营销传播课，我们迄今在全省也是独一无二的。和一般本科生相比，艺术职高学生形象思维能力较强，但理论思维能力薄弱，有的学生高考录取分不足300分，面对这样一个团队，只有行为艺术策划最能显示他们在这门课程中的学习能力！ 行为艺术最初来自于美术领域，原本是一种以人体为原材料的、纯粹个人化的行为展示。 1995年世界妇女大会期间，成都市政府围绕护城河环保建设这个主题，与美国女行为艺术家贝特西-达蒙女士合作，开展了一系列有关水环境保护的行为艺术展示。此事件成为世界行为艺术的一个重要转折点。行为艺术由此从美术领域转型到传播学领域，实现了行为艺术的社会化。例如前几年马帮驼普洱茶进京、进藏的行动、《超级女声》里那些超越晚会和比赛的场上秀、台下秀，都可以被当做是行为艺术社会化的成功案例。 我们给学生的期末作业，是要求他们按照整合营销传播理论，策划一个能够实现传播影响力最大化的行为艺术作品（或新闻事件），以吸引媒体和公众的眼球。题材小到个人、大到整个社会都可以，形式不限：书面作业、PPT演讲，个人现场秀均可。这样就充分发挥了每个学生的艺术想象力，并以创新和社会影响力作为主要评分标准，以综合SWOT分析的科学性、预见性作为参考评分。 行为艺术的介入，也填补了整个艺术职高长期缺失行为艺术教学的空白！ 目前，我们培养的学生毕业仅两个月，有的已经进入了国家主流媒体；有的任职于政府部门和大中型企业；有的已成为中、小广告公司、文化传播公司的业务骨干；自我创业的学生也有了更多的自信。当然，首先要感谢的还是整个教学团队的通力合作与学院领导的支持。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： yntvcmgd3@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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