第一部分 从案例说起

　　许多营销From EMKT.com.cn销售人员在推荐自己的产品、报价和给客户方面关键人物写沟通函件（包括电子邮件形式、传真形式或通过邮寄DM的信件）的时候，往往因为写作表达的能力不足而失去项目或合作机会，直接损失的就是企业组织的经济绩效和个人的业绩指标。这种情况司空见惯，经常发生，甚至许多营销销售人员在某一领域工作了数年之后，这方面的能力始终很弱，个人发展和职业发展因此而到达某一瓶颈。

　　理解产生认同。客户只有最容易地理解和读懂你的报价方案和沟通函件，才能最大程度的寻求产品、质量、价格、信用以及人际关系等的认同。我们举例说明。

　　渠道销售专员A向超市采购经理B介绍自己的产品写了如下邮件：

　　“B经理您好，我们公司能为贵超市提供猪肉、牙膏、白菜、牛肉、西红柿、漱口水、乌鸡肉、茄子、口香糖。价格优惠，请及时联系我。”

　　试问，这个超市采购经理B如何能一下子记住这许多的产品？若采购经理B每天要收到类似的产品推荐函件10封以上的话，他可能对你推荐的产品感觉很复杂，难以记忆。记忆是理解的基础，记不住怎么能深刻理解？不能理解如何产生认同？不认同如何开展合作？

　　若您是超市采购经理B，看到上述邮件，能一下子一遍都记住吗？

　　若换一种方式，渠道销售专员C向超市采购经理B推荐上述同样的产品，同样的产品、价格、质量、信用、人脉，但表达如下：

　　“B经理您好，我们公司能为贵超市提供三大类产品：肉类、蔬菜类和个人卫生类。

　　肉类主要有猪肉、牛肉、乌鸡肉。

　　蔬菜类主要有白菜、西红柿、茄子。

　　个人卫生类主要有牙膏、漱口水、口香糖。

　　价格优惠，请及时联系我。”

　　请问，同样一封邮件或函件，渠道销售专员C的写法，你读后起码知道他想提供三个种类给你，肉、蔬菜、个人卫生产品。肉里面就是猪肉、牛肉、乌鸡肉。一目了然。一般邮件或函件，人们往往第一遍能记住的，被记忆、理解和认同的概率高达80%以上。

　　写法不同，效果就不同。

　　比如再以制定企业门店的促销和激励政策为例。有观点主张从员工绩效刺激的角度出发，有观点主张从销量增长的角度出发，两种观点碰撞的关键点就是销售价格。一方面销售价格决定企业的毛利率，另一方面价格也和销量有反函数关系——同一种产品，在市场容量一定情况下，单价越高，销量越少;单价越低，销量越多。单价和销量的乘积是一个反函数的面积，从图形几何学看，面积最大的那个（X,Y）点就是利润最大化的地方。在写作这样一个促销激励方案的时候，有如下几种写法：

　　市场专员M:我们要提高员工积极性，价格只要高于某一个折扣点，就按整个销售额进行5%的提成，这样能提高员工积极性。

　　市场专员N:我们要消化库存，必须跑量，资金只有流动起来才可能产生利润，压在库里永远都不是现金流。为了跑量，价格可以低于某个折扣，可以不给营业员5%的提成，只有周转快企业才挣钱。

　　从上述案例看，市场专员M和市场专员N彼此之间是不能说服的。因为他们的立场都不全面。也就是写作方案和函件的思想和抽象思维能力都囿于一隅，彼此难有互相可说服的点。

　　市场专员L：企业的利润是销售量*（销售价格-成本价格）。成本价格不变的情况下，销售价格和销量是反比例函数。成本价格是500元（进价，是销售指导价的5折），现在是按8折销售，800元每件，每月能销售1000件，总销售金额是80万元，利润30万元。若按9折销售并提50元给营业员的话，总销量估计只有500件。这种情况下，月度总销量是500件*900元=45万元，减去营业员的2.5万，减去成本25万，利润只有17.5万，对企业来说，市场占有率损失50%，总利润能力损失40%。因此，建议两者结合。

　　在市场专员L的描述中，仔细分析了单价和销量之间的关系，其方案和沟通内容则具有较强的说服性和逻辑力量。

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	张京宏：早年毕业于杨虎城将军创办的尧山中学.后读于中国矿业大学，获法学学士学位。毕业后在人民法院刑事审判庭、民事审判庭、执行局等工作多年，下海从商后历任中外合资企业部门主管、项目经理、副总经理、总经理、董事长等职。现担任上海威贞实业有限公司首席PMI项目策划师，并兼任多家公司的高级资深顾问。
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从管理实例谈书面沟通函件的必要性和重要性 （2006-03-24, 中国营销传播网，作者：张京宏）