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杯酒释兵权--浅谈会议营销的应用


中国营销传播网, 2011-10-08, 作者: 胡绍宏, 访问人数: 4544


  在各种促销活动中,有一种方式被广泛应用,但也有很多企业一直忽视它的作用,或者因为没有操作经验而放弃,这就是——会议营销From EMKT.com.cn

  顾名思义,会议营销就是通过召开会议的形式传播企业的理念、形象、产品及优势,从而实现企业的营销意图的一种方式。

  会议营销由来已久,可以说自从人类形成了组织的概念,会议营销就已经产生了,只不过那个时候没有营销这个概念,甚至也没有会议这个概念,但会议这种形式肯定存在了。

  我们不是常说,销售就是把自己的思想装进别人的脑袋,把别人的钱装进自己的口袋吗?会议的作用就是“把自己的思想装进别人的脑袋”,然后希望别人按照自己的愿望去行动。

  如果我们能够广义的去理解营销,就会发现历史上几乎所有的会议都可以称之为“会议营销”,大到政府、政党、宗教等组织的集会,小到公司内部的会议、培训。

  回到狭义一点的营销概念上来,最为典型的会议营销有哪些呢?一是传销,二是成功学的培训,三是各种医疗保健用品的推介会,四是各种招商大会。

  可见,会议营销是一种传播效率非常高的营销形式。下面,我们通过一个简单的案例来分析一下会议营销的作用和优势。

  

  案例1:杯酒释兵权

  

  我曾在一家汽车配件公司担任总经理。上任之初遇到的最大问题就是现有的商业布局问题——该公司生产和销售价值很低、消费周期很长的汽车雨刮片,因此只能找到一些实力较弱的小经销商。但我去之前,老板为了快速铺开全国市场,签订的都是省级经销权。

  通过一系列的分析,我认为必须将经销权下放到地级市场才有可能真正实现公司“终端制胜”的战略意图。

  因此,我建议老板通过“削藩”的方式快速解除省级经销商的经销权,继而全面开发地级经销商以实现全国市场布局。

  当时我说服老板要取消省级经销商的经销权之后,老板非常担心这个政策是否能真正的落实下去,因为首先这些经销商基本上都是他的亲戚、同乡、朋友以及朋友的朋友构成,其次是他们都累积下来欠了很多公司货款,怕到时候画虎不成反类犬。

  于是,我建议他把所有的经销商都请到广州来,报销往返机票、提供三星级宾馆的住宿,然后在宾馆租一间会议室,我来给他们上一天课,第二天回公司改签合同,第三天陪他们玩一天。

  老板想,这得花多少钱哪?要知道当时公司这一块业务每个月的销售回款也才20多万,开这么一次会,至少要花5、6万呢。

  于是我说了我的理由:

  1. 如果公司决定要取消省级经销权,目前能出面跟他们谈判并办好这件事情的人公司里只有我一个。

  2. 从费用上讲,我去每个地方也是坐飞机往返,同样也是三星级的住宿标准,而他们来的话还可以2人住一间。

  3. 从时间上来讲,我每个地方用3天时间,20多个经销商我得马不停蹄的跑3个月。而在公司只要3天,要浪费我3个月时间,我的工资也要浪费3万元。而这还不是最大的问题,最大的问题是,公司的整个战略计划要耽误3个月,1年的1/4时间。在当时的情况下,耽误3个月也会损失200万的业绩增长,损失的利润至少也是3、40万。

  4. 从效果上讲,又会有下面几个问题:

  1) 位势的问题:首先是主客场的区别,来公司,我们是主场,去对方那里,他们是主场。而且上门面谈,是两个人面对面的交谈,没有位势的优势;而在公司开会,我在台上一个人讲1天,他们几十个人在台下当听众,位势的优势很明显。

  2) 沟通时间问题:面谈时总会被各种乱七八糟的日常事务打断,经销商不可能给一整天时间让你一个人说。

  3) 沟通效果问题:如果沟通对象明白了你来的目的,整个沟通都将在一种抵触情绪下进行,加上不断被日常事务干扰,根本容不得我们将一件事情讲得明明白白,很容易陷入僵局。但在会议上,把1个人放在群体之间,个人行为自然受到约束,我可以很从容、完整的将整个事情的来龙去脉说得清清楚楚,传达出去的信息量是最大的,逻辑性是最强的,自然沟通效果也是最好的。

  4) 这些经销商之间的联系都比较密切,如果有人说,别人没有签新合同,我也不签,你想想,3个月时间跨度的战线,我们靠什么方法同时堵住20多个人的嘴呢?

  5) 充分利用从众心理,只要我们准备充分,有理有据,在会议过程中他们是很难进行有说服力的反驳的,因为沟通系统设计得越完善、越有逻辑性,支离破碎的反对声音就越显得苍白无力。最后大家只好认同更为合理的决定。


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相 关 文 章(共1篇)
*反会议营销模式 (2011-12-12, 中国营销传播网,作者:初建忠)


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