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让“健康适销品”引领药店多元化 7 上页：第 1 页 健康适销品的概念 功能性化妆品即药妆、药食同源类商品如茶饮、家用保健类器械如按摩棒、无糖类食品等等，这类商品的经营都有共同的特点即不同于药品和快销品。不同于药品因为它不存在刚性需求，因为是防范和治疗“未病”，因而只要关注健康的消费者都或多或少的需要它；不同于快销品因为它不是生活必需品和日用品，有些消费者可以根本不需要它，如青少年和儿童等。这类商品在2011年第一期的中国药店杂志曾探讨过，浙江药通的张俊峰曾起名叫“类药品”，笔者不太认同这个名称，认为叫做“健康适销品”则更为贴切，它的属性介于药品和快销品之间。 健康适销品因其商品的属性不同，因而需采用符合自身属性的操作模式，“每个品类都有自己的属性，药品和医疗器械、功能性食品、药妆等商品的属性完全不同，专业性和操作上的要求也不同，用药品的方法做必然会死掉。”深圳友和医药董事长詹文禄曾如此表示。的确，属性的特殊性决定了营销From EMKT.com.cn方式的不同，既不能套用药品的操作模式甚至任其自然销售，更不能采用快销品的方式对其过渡促销。 健康适销品的凤凰涅槃之路 多数连锁药店在经营健康适销品上喜欢全品类引进和全品类销售，通常的做法是如引进药妆产品则引进几个品牌的全线产品，在门店黄金陈列位上予以整体陈列。销售时，通常独立进行运作，全品类出击，消费者对哪种产品感兴趣就推荐哪个商品，形成了为销售商品而销售的事态。药店的经营者期望消费者能发现门店陈列商品的变化，在消费药品的同时，能被琳琅满目的健康适销品所吸引，进而产生销售欲望。这种一厢情愿的做法不可否认其初衷是好的，但是仅仅代表了经营者的想法，没有从消费者消费愿望而出发。举例而言之：一个消费者去菜市场买菜，忽然发现菜市场多了很多沐浴用品，那么你如果是这个消费者你会去购买吗？相信大多数的消费者，都会认为这一定是厂家的甩货行为，且商品的质量肯定存在某种程度的质量问题。 那么健康适销品的经营该怎样进行呢？其实应按照市场的“有所为有所不为”的原则进行，即全品类展示，主题性单品种促销。 全品类展示是药店购进健康适销品要有侧重点，既要给消费者一个丰满的印象，又能突出此品类与商超的快销品的不同。这就要求药店的采购人员在药妆品、家庭医疗器械、保健食品、药食同源等大类商品筛选时，还要分出中类和小类，进而甄选出每一个小类商品的特色主推商品，从而为店面营销工作进行铺垫。关于健康适销品的采购应该注意的事项，我们在后续文章中会向大家陆续说明。 主题性单品种促销是以某一个单品与卖场中某类药品进行关联，做联动性促销，如感冒类药品与家用医疗器械的通气鼻贴进行联动促销，买感冒药加2元，得2片通气鼻贴；再如妇科类乌鸡白凤丸与药妆的面膜进行联动促销，购买乌鸡白凤丸加1元，得面膜1片等。增大消费者的尝试几率，减少消费者的尝试成本，进而逐渐培养消费者的消费习惯。以主题性单品促销为切入点，让消费者形成一定的习惯后，再扩大到其他品类。 全品类展示、主题性单品促销已经在部分连锁中进行了尝试，并取得了良好的效果，石家庄新兴连锁曾在3个月的时间里，把“眼纹消”这个化妆品卖过了150万元。并已经培养了部分消费者。 健康适销品做为药店多元化进程中的引领者，经营者必须抛弃用药品经营思路来操作健康适销品方式，并明确该类商品的动销属性——介于药品和快销品之间，这种经营方式必须以单品为切入点，逐渐对消费者进行渗透。同时要做好持久战的心理准备，这样才能实现连锁药店真正的转型。 李秉彧 中国医药连锁协会、中国药店特聘讲师、北京信息化协会高级讲师、上海医药流通研究中心高级研究员。十余年从事医药行业的管理咨询、信息化等工作经验。曾服务过辽宁成大方圆、云南健之佳、湖南益丰、金沙、衡阳民生堂、广州二天堂、深圳一致、广东康美药业、上海PTO、云南滇虹等多家企业，为企业作过100余场各种培训于公开课和相关咨询服务。致力于医药连锁企业与OTC药品的市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在连锁药店策划、品牌传播与企业管理； OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、深度分销与渠道设计等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。在各级各类医药专业媒体上和营销类杂志上发表文章8０多篇。为多家报刊的专栏作者。联系电话>>: 13940029903，电子邮件>>: searoad@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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