四、品牌对国家和社会的作用

　　品牌这一制度设计是将企业行为外部性进行内化的重要工具，能够对企业行为产生强烈的激励和约束机制，使企业的努力可以获得市场的奖励，企业的过失得到市场的惩罚。名牌产品往往信誉高、形象好，消费者愿意为其商品支付较高的价格，或者在价格相当时优先购买该商品，从而使得该企业的销售额和利润上升，获得高于市场平均利润的超额利润。

首先，品牌有利于规范经济秩序。

　　现代经济是信息经济与信用经济的统一，市场要健康运行，既要提高信息的传递速度和质量，也要建立社会的诚信机制，使得财产的互换和资源的流动有一个可靠的制度保障，避免不信任和欺诈带来的损失。信息与信用的有机结合与交互作用，可以大大提高社会经济运行的有序性和有效性，同时也直接提高了整个社会经济的运行效率。

　　由于信用状况差，我国的市场秩序难以让人乐观，而名牌产品和名牌企业可以一定程度上改善市场的信用状况。总的来看，规范市场秩序有3种方法：第一是靠每个人的自律和自觉性，主要指出于道德自律和文化传统，当事人对自己行为的约束；第二是靠对方，即受害者的报复行为，或者当事人预见到将来声誉下降带来的经济损失，为了长远利益而放弃机会主义行为；第三种靠第三方，主要是由政府执法机构或者社会仲裁机构来主持，对发生纠纷的双方进行调查、评判，做出补偿或者惩罚的决定。

　　现在我们来比较一下上面3种方法的优劣：第三种方法，也就是政府执法与社会仲裁虽然必不可少，但需要雇佣大批公职人员，取证审判等活动都需要花费资源，需要向老百姓征税，而且需要机构之间的科学制衡，才有可能保证执法的公正性。而第一种方法中，社会道德水平是一个非常复杂的系统工程，需要政治、法律、信仰、文化等长期的交互作用才可能见效，短期内很难有大的改观。品牌制度的设计属于第二种方式，也是改善市场信用状况的最有希望的方式，利用消费者与名牌企业之间的互动来建立信任，以提高社会信用水平和民众的生活质量。

　　品牌经营者清楚今日的付出会在明天得到加倍的回报，为了长远利益会严格控制质量，提供优质服务。否则些许的懈怠和疏忽只会损害品牌的声誉，让辛苦积累的无形资产快速流失。正是名牌企业与顾客的良性互动，优胜劣汰的竞争规律才得以发挥作用，从而有利于整个社会的资源优化和配置。

　　其次，品牌有利于提高民众的生活质量。

　　回到上文规范市场的3种方法，道德自律在一个急剧变化的社会缺乏足够的动力，因为好心未必有好报，而法律管制只能规定一个底线，突破这个底线才能认定为犯罪，如果我们生活中的所有物品仅仅达到底线，那说明这个社会只能解决温饱问题，从温饱迈向小康要求各方面的生活品质都要提升，因此品牌在这个进程之中不可或缺。

　　品牌可以针对千差万别的需求精准定位，各个社会阶层都可以有自己最喜爱的品牌，不同出身和教育背景的人可以有最青睐的品牌，不同性格的人也可以有最心仪的品牌。随着各类消费品中名牌产品的份额不断壮大，民众的生活水准会节节上升，不同品牌经营者也会盈亏自负，使用名牌产品的范围和频次将成为人民生活质量的重要标志。

　　最后，品牌有利于我国产业的转型升级。

　　我国经济虽然连年高速增长，但缺乏有国际影响力的品牌，绝大多数出口产品属于贴牌生产，仅仅获得微薄的加工利润，而且销售方面受制于人，处于非常被动的地位。我们的目标是共同富裕，这意味着依靠廉价劳动力的增长模式不可持续，必须向“微笑曲线”两头的高附加值业务突破，才可能进入良性发展的轨道。

　　当今世界是生产过剩的时代，只有掌握了消费者心理的变动规律，顺应了个性化消费的时代潮流，高质量低成本地完成生产销售，才可能在未来的竞争中夺得一席之地，而所有这些正是名牌企业才可能具备的素质。观察曾作为世界制造中心的欧美日，都是依靠一批名牌企业、名牌产品成就了一时辉煌。因此，我们绝不能仅仅满足于低端产业的竞争优势，需要政府和企业树立品牌意识，研究品牌现象和品牌规律，不断去实践、创新和总结，才可能跻身经济强国之列，才可能实现共同富裕的伟大目标。

　　总而言之，品牌不仅对购买者和经营者不可或缺，对国家和社会的发展也作用巨大。可以肯定的是，品牌让我们生活得更加安心、富裕和丰富多彩。

　　作者张计划，为暨南大学营销学教授，中国人民大学经济学博士，畅销书《营销人生大智慧》作者，QQ为42082563，希望与各位同仁交流。电子邮件>>: jihuazh@12.com

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