近年来，品牌所包含的精神因素开始得到人们的关注，美国学者约翰•奥桑尼认为，购买行为绝非简单地将产品所带来的利益与成本进行理性计算，而是消费过程中个人体验过程感觉的汇集，消费者购买的依据来自于内在主观价值系统。营销From EMKT.com.cn专家戴维•阿克认为品牌经常被赋予人格化的特征，以此调动顾客的情感达到促成购买的目的。

　　一、品牌与商标的异同

　　品牌是一个经济概念，包含了投资盈利的过程，品牌的价值来自于目标顾客的口碑，由目标顾客对品牌的信任程度和消费选择的持续时间决定。通俗地讲，一个品牌的目标顾客群越大，消费选择时间越长，该品牌的顾客忠诚度越高，价值量也就越大。全球知名品牌的估价非常高，排名靠前的甚至高达数百亿美元。

　　商标是一个法律认可的符号标记，在法制时代各种权利的划分和归属非常重要，只有你拥有了法律认可和保护的权益，才能享受品牌带来的种种好处。某些商标在法律上有争议，处理不好就会影响品牌的发展，比如王老吉品牌的海外所有权属于王氏家族的后人，国内所有权属于广药集团，而实际主要使用者加多宝集团只是一个品牌租用人。

　　因此商标的注册与法律保护非常重要，只有你拥有了某一商标，才可能安安心心地进行投资及盈利活动。如果法律上你没有相关权益，去努力建立起知名品牌，只要商标所有人要求主张权利，就会变成辛苦为他人做嫁衣。

　　二、品牌对购买者的作用

　　人类的需求非常多样且千差万别，根据马斯洛的观点，可以归结为5个层次，分别是生理需求、安全需求、社交需求、受人尊重的需求和自我实现的需求。

　　单纯的产品和服务一般只具有使用价值，可以满足人们的生理需求。但除此之外的高层次需求大多通过品牌才能得以满足。对于顾客而言，品牌既传递一种信息，也代表企业的信誉，如果顾客根据过往的经验判断厂商的承诺可信，便会产生认牌购买行为，其目的是减少选择商品时所需花费的时间、精力，并降低购买风险。由此可见，品牌所承载的信任可以为顾客带来安全感，对应需要层次里的安全需求。

　　在人们的社会交往活动之中，需要对他人表现自我，表达自身的理念、地位和品位。不同品牌的风格和定位在此就成为一种表达的载体，透过品牌的消费活动，来定位自己，并赢得社会尊重。许多人花钱购买名牌用品，也许并不看重产品的实用功能，而是更看重品牌所具有的象征意义，这里对应的就是需要层次里的社交和受到尊重的需求。

　　除了对外的表现功能，品牌还具有体验价值。由于个人的性格和经历，某些顾客就会钟情于某一品牌的特色和风格，可以不在乎别人的看法，发自内心地成为某种品牌的忠诚顾客。这里对应的应该就是需要层次里的自我实现需求。

　　在消费日益感性化的现代社会，优秀品牌凝结了理念、情感、象征等文化内涵，形成竞争对手难以模仿的竞争力。奥格威曾一针见血地指出品牌即是个性，在1955年的一次演讲中他说：“厂商若能致力运用广告为他们的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的个性，必能获取市场最大的占有率，进而产生最高的利润。让我们记住，正是品牌的整体个性而不是琐细的产品差别，决定了它在市场上的最终地位”。

　　三、品牌对经营者的作用

　　对于经营者而言，首先只有获得了目标顾客的认同，品牌才具有了鉴别和保护商品的作用，才可以培养目标市场对品牌的偏好，并创造为商品或服务实行差别定价的机会。同样是一瓶酒，有的只要几块钱，有的可以卖到几千块；同样是一个包，有的几十块，有的可以卖到十几万，这种差距就是品牌的力量。由此看来，一个被顾客认同的品牌才能成为企业参与竞争的无形资产，才能成为经营者逐鹿市场的竞争优势。

　　名牌产品的成本也许比普通产品高一点，但定价就可以高很多，这样才可以体现出品牌的溢价和增值部分。相反，管制价格的结果我们可以设想一下，假如发改委一纸红头文件，规定市场上出售的所有酒类，每瓶不得超过100元，那么结果会怎么样？老百姓会不会奔走相告，欢天喜地？答案不会那么乐观，那些超过这一价位的产品，要么是一般人根本买不到，要么是花大价钱才能从非正规渠道购买，还有一种可能，就是质量注水，品质降到与新价格相对应的水平。

　　其次，一般来说一个品牌只能有一种定位，那一家企业怎么才能服务于不同需求的顾客群呢？很简单，可以同时经营多个品牌，用不同定位的品牌来针对不同顾客群体的特殊需求。宝洁的洗发水有多个品牌，飘柔的卖点是让头发更柔顺，海飞丝的卖点是控油去屑，潘婷的卖点是养发护发，沙宣适合于造型和专业美发。宝洁总共在日化护理等行业拥有300多个品牌，是多品牌经营模式的名副其实的发明者和集大成者

　　再次，知名品牌对企业有一种保险功能。企业的发展有高峰、有低谷，品牌就好比骆驼背上的驼峰，当有充足的食物和水时，它就逐渐储存养分，等到半路上没有水草时，驼峰里的养料就派上用场了，可以帮助骆驼渡过艰难时刻。品牌也具备类似的功能，可以帮助品牌安全渡过一段创新的低潮期。比如苹果公司因为相继推出了iMac台式电脑、iPod音乐播放器、iPhone手机、iPad上网本等令人耳目一新的创新产品，大幅提升了其代表时尚和品位的品牌形象。即使其后推出的产品没有革命性，但由于惯性顾客还会喜爱和偏好苹果品牌，但如果长期创新乏力，笼罩在它头上的光环就会逐渐暗淡。

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