我们暂且不去分析校园市场的潜力和“校园营销”的投入产出比，也不去讨论校园活动那些恶性竞争的负面消息。单就其校园活动本身，在近距离的“肉搏”厮杀中，各运营商均能够始终保持目标明晰、策略明确、有条不紊、高效执行，足见其功力修炼。带着学习的目的，让我们来看看校园营销中到底有哪些经验和亮点值得我们去关注。　　

　　抢推副品牌，争做“自己人”

　　一个男孩偶遇一女孩，并产生了好感，经常习惯于“你很像我以前的一位女同学”来套近乎，以此来拉近和女孩的距离。两个素不相识的陌生人，也惯用“老家哪里的？”“呀！老乡”来制造亲近感。营销活动中，很多企业也尤其擅长于这种套近乎的方式来取悦自己的目标顾客群，寻求它们的深度认同，解除他们的抵触和戒心。　

　　企业经营中，副品牌在产品营销中往往能起到“画龙点睛”、增强产品定位的作用，为很多企业所钟爱。 在移动通信市场上，学生消费群体的特点与需求特性明显有别于大众市场。正是看到了这种差异性，经过对市场和目标消费者的充分调研后，中国移动早在2002年就推出了定位于年轻群体的副品牌“动感地带(M-ZONE)”。 动感地带定位在“新奇”， “时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性，其不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给学生用户带来前所未有的移动体验。也正是凭借着“动感地带”副品牌，移动牢牢占据着校园市场近90%的市场份额。

　　进入3G竞争时代依赖，运营商在校园市场的争夺更加激烈。学生是对3G产品接受度最高的群体之一，很容易培养起3G应用氛围，他们也将成为3G消费的主力军和3G业务的重要推动力量。在充分借鉴了移动的成功经验之后，为了使自己在未来的3G竞争中占据一个更好的位置，今年的校园市场上联通和电信突然发力，竞相推出自己定位于学生一族的副品牌：联通新推出了“沃派”品牌，将取代昔日的“新势力”成为联通的年轻人品牌。“沃派”在某种程度上是“动感地带”的抄袭与复制，除保留“动感地带”的精华之外，手机上网流量资费的优势也很明显，联通也期望能打造另一个“校园族群”，直接分割“动感地带”的市场；电信则主推“天翼i特”新品牌，主要针对90后群体，突出“互联平台”的概念，将重心放在微博、社交网、阅读等互联应用上，加强了对应用软件的推广宣传。

　　副品牌抢滩校园3G市场，已经赚足了学生的眼球。无论其最终结果如何，在这场大战中，谁都是赢家。　　

　　先入为主，全方位贴身营销

　　在秋季开学的各大校园，你会发现，学校最忙碌的人不是负责迎新的学生，也不是学校老师，而是一群看似和学生们素不相识毫无关系的运营商营销团队：他们人数众多，着装整齐，长期安排各种免费接送车辆驻守在机场外、车站外和校园的各个接待点，他们提供各种免费饮料、号码卡和入学须知等宣传品，并搭建各种免费休息区、报到区。对于这一切，都需要巨大的人力和财力投入支撑，明明这些工作都是校方的份内职责，运营商们又何必越厨代庖乐此不疲呢？

　　初恋最难忘，初吻最迷情。品牌管理理论中，经常会提到要率先抢占消费者的心智，在校园营销中，“先入为主，攻心为上”同样是至关重要。因为，对于任何一个运营商来说，靠着金钱辛苦争来的迎新接待车名额，靠着关系辛苦抢来的接车据点，这些都将可能使自己的品牌率先抢占目标顾客的心智，从而为自己带来购买，带来忠诚度。不仅如此，运营商还充分施展自己的温情营销，对接到和遇到的学生进行全方位的贴身呵护，义务帮你拎行李，义务陪你办理报到手续，总之就是要让你不离开他们的势力范围，持续接受他们的影响，对竞争对手形成阻隔。

　　为了使新生们感觉更亲切，运营商们还广泛招募高年级学生作为临促，起到了很好的效果。对于学生们来说，运营商们就是一群雷锋，是一群不怕麻烦的好心人。这其中的些许无奈，恐怕也只有运营商们自己才能说的清。　　

　　不到最后，不要亮出全部底牌

　　企业经营是动态的经营，营销活动是动态的活动，市场的竞争犹如汪洋大海，风平浪静是罕见的，而狂风恶浪才是正常的。很多人推崇“唯一永恒不变的是快速应变”这句话，无论是企业经营还是营销活动，它都是一个亘古不变的定律。因为，只有根据外界的变化相机而动快速应变，方是取胜之道。

　　在各运营商活动区前，细心人的都会发现，在他们的宣传物料上，有许多都是设计好模板后后来填写活动内容的，而且还经常有合作广告公司的设计人员来回穿梭于各大小区，不断杜一些宣传物料进行补做。一向行事严密的运营商为何会如此粗心大意、仓促忙乱呢？其实，这恰恰反映了活动组织者们的心思缜密。

　　由于各运营商销售推广区相互彼此紧邻，这种贴面似的近距离肉搏，任何一家都难从价格战泥潭中自拔。为了在变化的营销活动中掌握主动，各运营商都根据自己的承受能力，提前设定了不同促销力度的阶梯方案，并雪藏了不少底牌，以便根据现场情况将包袱不断抖开。与其说这是一场校园营销，不如说是一场校园豪赌，以笔者所在的一所海南大学为例，随着竞争的加剧，各家不断根据对手的新动作而增加赌码，甚至于一直都非常吝啬于话费礼包赠送的移动也不惜血本，在不断加码后推出了30元购号码卡送260元话费，原价400多元的新款3G手机手机也卖到了70元一部，自然引起哄抢一片。除此之外，各家还留有预备队伍，以便根据需要随时向需要的地方进行补充，充分保证了整个活动的顺利进展。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共2篇)

电信运营商抢客伎俩透析 （2011-07-21, 中国营销传播网，作者：谢剑超） 电信运营：拥抱“集客”时代 （2011-03-08, 中国营销传播网，作者：彭旭知）