青海老酸奶的挑战

　　青海老酸奶能否延续辉煌？能否生存下去？小西牛是否成也老酸奶，败也老酸奶？

　　青海老酸奶是老酸奶品类的先锋，攫取了丰厚的利润。如果这是生意，青海老酸奶是成功的产品，小西牛也做了成功的生意。但是，如果是企业的永续运营，青海老酸奶以及小西牛所面对的挑战也是巨大的。

　　1、 产品同质化与品牌区隔的挑战。

　　在食品市场，几乎没有非同质化的产品。时至今日，青海老酸奶已经没有任何产品差异可言。都是中国风，都是碗装，口感、产品质构都一样（甚至使用的同一家供应商的技术和添加剂）。

　　在产品同质化的前提下，品牌区隔就成了唯一的出路。实际上，小西牛受自身资源的限制，并没有建立起品牌区隔。

　　可以对照的产品是当年的特仑苏。当特仑苏成功之后，全国市场都出现了开天窗、礼品装、苗条的产品。蒙牛有钱，活生生用钱区隔出了特仑苏品牌。而小西牛没有建立起真正的品牌区隔，甚至在区域市场之中也没有建立起品牌区隔。

　　在这种情况之下，小西牛将面对的是严酷的直接的价格竞争。

　　2、 价格战。

　　在蒙牛老酸奶上市之后，毫无悬念的祭起价格战的大旗（其他市场情况如何，笔者不甚了解，但是在西安市场确实如此），终端零售2.9元，一下子把青海老酸奶的价格体系打穿了。低价配合大力度的品尝和促销，辅以蒙牛的市场执行力，青海老酸奶的份额受到巨大的影响。

　　据说，因为市场前景看好，蒙牛将老酸奶定位为和冠益乳、优益C同等重要的低温酸奶主推产品。

　　3、 渠道壁垒。

　　由于小西牛几乎是单兵作战（单一产品），无法和竞品的多品种运营抗衡，渠道壁垒成为青海老酸奶的痛。在现代渠道，象蒙牛这种企业，拥有多品种的优势，可以摊销成本。而小西牛，几乎无法承受现代渠道高昂的费用。在传统渠道，成熟品牌可以建立一定的品牌壁垒，只要有替代产品，就可以将青海老酸奶踢出传统渠道，在对传统渠道的粘结方面，小西牛连君乐宝的实力都没有。青海老酸奶只能游击。在陕西市场，笔者见过青海老酸奶的专营店，而这种成本将是非常高的。

　　没有了渠道的支撑，再好的产品也到不了消费者的手里。如何设计及建设渠道将是青海老酸奶要突破的瓶颈之一。

　　4、 企业平台。

　　当青海老酸奶基本丧失了产品差异化优势之后，企业平台将成为运营中重要的决胜因素。价格战打穿了青海老酸奶的毛利，小西牛也就难以投入资源进行销售系统的建设和维护。

　　5、 食品安全。

　　作为一种低温产品，青海老酸奶在传统渠道基本上是在常温下销售的。做过酸奶的人都知道，在目前的政策条件之下，酸奶在常温下不可能不坏；如果真的不坏，那么产品的内容物就是非常令人怀疑的。

　　如何规避食品安全的问题，将是青海老酸奶的重要课题。　　

　　如果青海老酸奶没有有效的策略和调整，那么这个曾经优秀的产品将在未来不长的时间里消失在液态奶市场。也许这不是个案。在赢家通吃的游戏模式之下，创新者付出成本为大企业试错，而越来越多的企业都不愿意去创新。如果陷入这样的局面将是一种怎样的悲哀！

　　毫无疑问，青海老酸奶是成功的产品，小西牛也因为这个产品获利颇丰。但是，如果成功的产品不能成为企业成功的基石，这种示范效应将是极坏的，也就意味着只有成功的企业才会有成功的产品。

　　而市场上，却实实在在存在着单品成功，从而企业成功的范例。在食品行业，王老吉就是典型。加得宝是一家没有品牌的企业，通过自己的努力、抓住市场机会却成就了百亿企业。如果说竞争的话，饮料行业的竞争比液态奶要激烈的多，操作的技术含量也要高得多，对比青海老酸奶和王老吉，也许我们可以看出一些端倪，让我们对于产品创新如何驱动企业发展有更深刻的认识。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共3篇)

老酸奶为何重出江湖 （2011-01-25, 中国营销传播网，作者：包·恩和巴图） 特产老酸奶：小西牛的欣慰和无奈 （2010-11-16, 中国营销传播网，作者：冯启） 牛奶行业的出色黑马－－浅析小西牛青海老酸奶 （2010-03-29, 中国营销传播网，作者：常嵘）