二、 新品牌入市：借力宣传造声势，差异营销From EMKT.com.cn找机会，重点突破强促销，顾客心中树品牌；

　　新品牌在当地存在知名度低，卖场新进费用高，渠道分布密度低等难题，必须出“奇兵”，下面以一个案例进行解读；

　　【案例】在传统的营销渠道划分中总是习惯于把市场分成一级市场（省会），二级市场（地级市），三级市场（县市）。经销商的层级也以相应所在城市分为一级代理、二级代理、三级代理，县市中“2.5级市场”基本没有一、二代理，只存在三级代理，在产品的价格差与营销的渗透力上都存在较大差距，但相对而言，这类市场的卖场集中度高，卖场位置费用低，地级经销商与业务关注少，营销资源下放也少，但在这个夹缝中“2.5级市场”现象一直被忽略了，这就为弱势品牌提供了异向而动的发力点。

　　2009年，锋睿智库与某新家电品牌签订了一年的福建区域分公司运作合同，此品牌在小家电企业中的排名在五名左右，在福建市场经营五年可谓三起三落，前期对投入大费用经营一线城市终端，但总是由于卖场费用太高无法持续投入而均告失败。对于一级市场变的过份重视又使二级城市的经营乏力，二级经销商普遍对该品牌不重视，三级市场与网络的开发也就更无处着手了。

　　锋睿根据周密的市场调查，针对该品牌费用短缺，一二级城市启动无力的现状，决定启动“2.5级市场”销售攻势。启动的爆点就选在三明地区的永安市与福州地区的福清市。

　　启爆点的选择非常重要，通常要注意以下四点：

　　一、 在经济实力与人口方面不会输于地级市；

　　二、 交通便利，人工费用低；

　　三、 找到当地消费相对集中的卖场；

　　四、 了解竞争对手的布局情况如何；

　　针对调查结果，咨询机构协助办事处进行了以下几个工作：

　　一、 直接将地级的办事处下放到“2.5级市场”，决胜在终端，更紧贴，更高效；

　　二、 卖场公关，找到最佳位置，改善卖场形象（由于是三级市场，公关费用与位置费用相对低廉）；

　　三、 培训导购，招聘推广（人员本地化人工费用低，而且相对稳定）；

　　四、 分析竞争对手，提练卖点，形成说辞；调集促销资源，确定推广宣传方式；

　　万事俱备，实战马上就打响了，

　　第一步，宣传造势；传单发放（一个县城5万人发2万张传单，打足打透）、品牌游行、电视飞屏信息发放等等立体化的品牌宣传的使消费者的关注点高度集中；

　　第二步，终端靓化。新展柜，新演示台，位置最佳，特别的是灯管的亮度最高，地贴、吊旗、墙贴形成卖场焦点，让顾客从进商场的那一刻起，就感到品牌的形象呼之欲出

　　第三步，推广助力。事先做好导购与推广的激励模式，重点推介型号。周一至周五由一个推广与一个导购形成黄金终端组合，保证卖点宣传到位，终端演示到位，不放每个成交机会，周六日与节假日更在起爆卖点形成人员聚焦优势，推广加至三人，点燃卖场氛围；

　　第四步，赠品齐备。针对竞争对手与消费者喜好，合理设置赠品，美化布置堆码，使消费者产生购买欲望，严制竞争对手；

　　工作一个星期后，核心卖场的销量就翻了三番，竞品开始抽调人员进行阻击，但“劳师袭远”后勤难以为继，推广与业务人员每天的花销就相当于我方一月的开支了，斗过几轮之后就纷纷败下阵来，而我方通过在办事处每日总结，业务每日巡场助销，每周导购会议激励与对策，灵活且快速地应对了竞争中的突发情况。

　　一个月后，我们这个相对弱势的品牌完成了“三级跳”。从销量基本没有跳到了单场小电第一，从相对一般的位置调到了核心位置，从负毛利到盈利；导购与推广的工资也都拿到了2000到3000元，不但这在这个卖场产生了重大的影响，竞争对手的导购心态也产生了变化，由漠视变成了羡慕。原先观望的经销商开始与我方办事处频繁接触，原先进不去的卖场开始有了回应。

　　一年的实践之后盘点成绩是：成功逆启动了这个地区市场，试点的两个地区都找到了合适的经销商，渠道网络也从零提升到近100个，最可喜的是在这两个地区所谓的弱势品牌都成为了区域性的强势品牌。

　　推广中的问题多种多样，只要分析出原因，做好前期应对和准备，认真执行好每个推广步骤，做到谋定而后动会大大提高推广的成功率。

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