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竞争的5种境界 7 上页:第 1 页 三、横向营销From EMKT.com.cn,跳出竞争 从农业龙头的实际看,从上向下正面进攻存在,但更多的是从下向上进攻。这是,采用参与、谋略进攻就容易陷入重围,因此,当实力稍逊或与对手相当时,就有必要采用横向竞争。 横向竞争本质上侧翼进攻,是一种跳出竞争的竞争方法。御食苑是北京的一家小吃制造商,长期以来一直和红螺相持并在实力上略逊于对手。如果发动正面的价格等攻击战,胜算并不大。在方圆介入后,经过调研,正确分析形势,完全同意且强化了不与竞争对手硬拼的战略思想。根据御食苑属于特产、地处北京无法走出区域等实际情况,创新性地提出了“皇家休闲小吃”的全新概念,既吻合地处北京的身份,也保证了走出区域的势能。正是在新概念的支撑下,辅助系统的传播和市场策略,御食苑跳出竞争,迅速形成全国势能,实力上远远超过了红螺等既有竞争对手。 当然,横向竞争的方法并不仅仅品牌差异化一条道路,还可以模式制胜、强化终端等。只要根据实际,避实击虚,就一定能四两拨千斤。 四、整合借势,防守反击 实际不同,策略有异。在农业龙头市场竞争中,还有一种情况是,企业并不大,面对的竞争对手又远远在自己之上,如果仅仅横向竞争,胜负难料,这时就需要集中兵力攻其一点。而这就是整合借势,防守反击策略。 该策略呈现的境界是在点上借势。河北金农是一家有机蔬菜企业,意欲进北京,但强手如林,且行业本身市场认知尚未完全成熟。观势知人,方圆根据金农实际,提炼“高原菜”概念,生动化突出有机特点。针对市场不成熟的实际状况,方圆釜底抽薪。根据只有少数人会消费价格昂贵的有机菜情况,不与竞争对手争夺大众市场,集中力量开发“儿童菜”,满足当前社会注重儿童的实际消费心理。配合合理的渠道配置,和小众的传播人群,高举高打集中于一个细分市场,从而把铁板一块的市场打开了一个缺口。 在执行该境界时,方圆认为,关键是找对点,借对势,只有这样,才能一线千军,翻江倒海。 五、自我竞争,屏蔽竞争 不管运用怎样的竞争策略,最终的目的是要把企业做大。但企业做大并不意味着不存在竞争。企业在,竞争在。在企业做大以后,无论是行业龙头,还是已经寡头垄断,最重要的是自省。这时,就需要通过自我竞争来屏蔽竞争。 可口可乐够大了,但依然每年在不停地发动市场攻略;肯德基已经一骑绝尘,依然不停地研发新品,以适应市场需要。 农业龙头同样也是这样,就算已经是区域的老大,就算行业中已经没有任何威胁和阻碍,但不进则退,这时,就要放下简单地和同行的竞争,去持续地开发消费者心智。 所以综上所述李明利(中国农产品牌营销第一人)认为:只有根据消费者需求,不断自我否定,推出新品,不断地根据实际与消费者互动,主动升级,大才能持续大下去,真正像条龙一样,飞翔在竞品、消费者心灵的上空。 欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: fyteam2008@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。 |
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