市场营销的价值

　　品牌的主要反假资源必须分配到企业的技术和法律部门，但是营销部门在整个反假战略中所起的作用却不可低估。

　　MarkMonitor在《品牌劫持》（BrandJacking）报告中指出：“技术很必要，但是对于品牌拥有者深入的市场和产品知识也是非常重要的。”

　　吉尔伯特对此表示肯定：“现在有一种趋势，即营销总监要更经常地和企业法律顾问交谈，因为现在许多企业都将反假冒战略整合到企业的营销战略中。”她指出，针对谷歌和易趣散布假冒商品信息采取对策，表明品牌关注反假冒问题，因此企业必须表明自己对于假冒问题的看法。这一点非常重要，因为许多消费者仍旧认为，即使是购买假冒设计服饰和配件也未尝不可。

　　道尔顿说，消费者尊重那些采取防假冒措施的品牌。“品牌必须时不时地表明自己对假冒问题的看法—许多企业不想谈及这个问题，因为它们认为一旦承认假冒问题的存在将让自己的品牌贬值。”她说，“事实上，我们认为，如果品牌能够和消费者共享这方面的信息，那么将让品牌看起来更强大。这可以作为品牌的一种积极的营销工具。”

　　巴特尔斯对这种观点表示同意。他认为，营销的最重要角色在于教育客户—公开假冒问题，从而和客户保持更紧密的联系。企业可以通过网站或社交媒体，用建议的方式告知人们如何辨别仿冒商品，告诉人们一旦无意中购买了假冒商品应该做些什么。客户得到这些建议将会很感激。

　　麦凯尔维总结说：“通过告诉消费者面对假冒商品时应该采取哪些反击行动，品牌可以省下巨额广告费。这是一种具有成本效益的品牌投资，同时能保住自己的收入和声誉。”　　

　　观点　　

　　与线下假冒商品相比，线上假冒商品更是一个大问题。我们扫描那些提供假冒产品的网站，之后从网站上购买那些我们认为是假货的产品，对它们进行检测。一旦确定是假冒产品，便会关闭相应的网站，将相关人告上法庭并公开披露，向人们表明我们的立场：坚决杜绝假冒。

　　现在假冒活动在中国仍旧很猖狂，针对中国这种特定的区域，我们雇佣了懂中文、了解当地风俗习惯的员工。因为很难通过远程操作监控中国市场的情况—你必须亲临现场，和当地机构合作。中国政府比以前更愿意和企业合作开展反假冒活动。因为中国一直都在尝试提升自己作为一个可靠贸易伙伴的声誉。但是，首先品牌企业必须表明自己反假冒的立场，发出反假冒的声音。如果品牌觉得公开假冒问题对品牌是一种威胁，那么这种假冒活动将一直继续下去。

　　对打击假冒商品活动，我们每年都不得不投入更多的预算。我们企业处理假冒问题的人员很多，包括营销部门、法律部门和工程部门的工作人员。如果我们不公开对抗假冒活动，那么我们的企业声誉将受到影响。

　　而在企业内部，我们也开展了相应的反假冒工作。其中，“速度”是我们的有力资产—我们可以让新产品开发的速度大于产品被复制的速度。一旦我们知道某一款产品已经被复制，我们会把它撤出市场，然后迅速地推出新产品。

　　—沃尔克•巴特尔斯（Volker Bartels），德国音响品牌森海塞尔（Sennheiser）执行董事会代表

　　许多消费者通过网站购买商品，却没有意识到自己买的是假冒产品。我们每天都收到消费者的邮件，抱怨说某些商品在网站上的图片看起来就像是正牌商品，然而直到商品送到家中，打开包裹才知道是假货。

　　现在这种情况发生的次数更为频繁，因为这些假冒者创建的假冒网站看起来越发有说服力。他们从正牌网站上窃取品牌图标和内容，让假冒网站看起来足以以假乱真。美国休闲服饰品牌Abercrombie&Fitch及其副品牌Hollister，它们的仿冒网站和正牌网站看起来几乎完全相同。你必须仔细审查细微的风格差异才能察觉它们是假冒的。

　　因此，你可以留意一些细节，看看电子邮件地址是否包含品牌的服务器名称，看看这家企业的总部是否设在中国，或者交货时间是否超过一个星期，或者卖方要求通过类似西联汇款的方式进行交易。

　　我们从消费者那里听到很多抱怨，仿冒商品品牌涉及范围很广。譬如，如今耳机在网上假冒市场上占据很大的市场份额。而电池和药品的假冒问题也很严重。我们还收到很多运动物品甚至是宠物食物假冒投诉。假冒问题比品牌企业和消费者意识到的要更严重。

　　教育消费者必须通过一种协作的方式。事实上，这才是反假活动的关键，因为一旦消费者把矛头对准造假者，企业将最终摆脱假冒产品的困扰。

　　许多企业认为如果承认假冒商品的存在，将导致品牌贬值。然而，我们认为如果企业能够与消费者共享假冒产品信息，品牌在消费者心目中的形象将更为高大。这可以作为品牌的一种积极的营销工具。

　　—珍妮•道尔顿（Jenny Dalton），防伪购物指导Brand-i负责人　　

　　随着技术进步，品牌不可避免地更容易被仿冒者模仿，这些仿冒者能够利用各种复杂的工具，对许多知名品牌进行模仿、生产。

　　尤其是在设计界，要打击仿冒活动，企业必须和客户开展更紧密的合作，才能更好地保护品牌，让企业的反假冒活动和营销战略保持一致—而不是将这两项工作分开，独立开展活动。

　　设计界的行家声称，与以往相比，现在开发的产品更多是模仿强势品牌，而不是简单的公然复制。这些外形相似的品牌产品在西方市场尤为盛行，当然，西方市场的假冒市场情况不同于远东市场。

　　由于法律上的漏洞，人们很难对这些外形相似的产品进行起诉，因此越来越多的机构采用另一种方法，让自己的品牌建设和设计难以复制，在品牌和消费者之间建立一种共鸣。

　　去年，设计公司JKR正是采用了这种做法。它重新设计了一款啤酒罐，它的形状貌似一把黄金竖琴—专门为有着250年历史的Guinness啤酒厂而设计，相当引人注目。JKR董事长安德鲁•诺尔斯（Andrew Knowles）解释说：“这把竖琴对于品牌而言是独一无二的，它能省掉许多视觉上的陈词滥调，其他酿酒厂难以复制。”

　　随着线上假冒产品扩张到日常用品，甚至是零售店，针对这种现象品牌必须下更大的工夫，让更多的消费者和相关机构一起帮忙解决问题。

　　—勒布•约瑟夫（Seb Joseph），伦敦公关公司Pitch总裁　　

　　如果你清楚地知道自己品牌象征的意义，并且让品牌在各个渠道的设计形象保持一致，那么你更容易保护好自己的品牌。最近我们为联合利华旗下的日用洗护品牌Axe做了一些相关工作，在品牌建设方面，我们的工作重点不只是让品牌产品与货架上的其他品牌有明显的差异，同时还注重将品牌建设工作与品牌理念结合在一起。

　　这样做的好处是，我们因此能够打造一个具有很强自我保护能力的品牌，它不仅能让自己的设计形象在各个渠道保持一致，同时在法律角度上有自己明确的定义。如果没能达到这种目标，消费者不可能明确地知道品牌象征的意义，那么后果只能是：仿冒者和竞争者都能复制你的品牌及其产品。

　　——尼克•多尔曼（Nick Dormon），企业咨询机构Echo Brand Design创始人　　

　　在西方，品牌被仿冒的风险更大，虽然并没有那么明目张胆。企业依靠自己独特的品牌建设方式能够让那些品牌仿冒者难以仿冒。我们将这个品牌建设过程称之为“品牌第一”（Brand First）。

　　去年，我们为Guinness啤酒厂设计了一款啤酒罐，就是运用了该企业的金色竖琴商标，同时象征该品牌拥有250年历史的爱尔兰品牌遗产。通过将该品牌的独特点放大，让品牌难以复制。抵制仿冒造假的唯一办法，就是尽量避免陈词滥调，让自己的设计多一些个性化因素。

　　——安德鲁•诺尔斯（Andrew Knowles），设计公司JKR董事长

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共1篇)

“Blue Nun”浴火重生 （2006-11-09, 《成功营销》，作者：蒋永军）