上天入地，老大自成　　

　　要抢做行业老大，就要打破心智屏障 实行创新营销From EMKT.com.cn，做到品牌上天，渠道下沉。　　

　　品牌上天

　　抢占品类老大宝座，就要领先行业主动出击，用品牌形成区隔和占位。　　

　　第一，品牌定位领先。标准是竞争的制高点。尤其是还处于低级竞争阶段的休闲熟食小吃行业，行业无标准，门槛低，消费者分不清产品好坏，对产品安全性难以放心。谁先把行业标准建立起来，占领制高点，谁就能让全行业跟着自己跑。阿胶产业中的东阿阿胶，炊具行业中的苏泊尔，鸡蛋行业中的德青源，都是不等不靠，率先制定标准，成为行业标杆的。　　

　　休闲熟食小吃行业领先的品牌定位，应该从原料标准，选料标准，专业标准三个方面下手。用严格的原料标准让消费者放心，苛刻的原料标准彰显高品质要求，先进的专业标准占据行业高地。比如，南方黑芝麻只选“种植基地通过国家绿色食品认证”的生态黑芝麻；精选每粒黑芝麻的黑色度、饱满度、蛋白度；22年专注黑芝麻的技术经验。这些标准一出，消费者想买黑芝麻产品还会选其他品牌么？　　

　　第二，品牌价值突显。休闲熟食小吃品牌还要同时出手，从品牌符号、产品包装等方面做到形象到位，感觉到位，给消费者更强的价值感。有友、奇人、辣媳妇、乐棒棒等泡椒凤爪都是透明真空包装，辅以绿色外边，一眼看过去几乎没有差别，简直是一个厂家的系列产品。这样的品牌形象下，何谈品牌价值打造？　　

　　福来认为，美味和安全将是休闲熟食小吃在价值打造的发力点。首先，休闲食品图的就是个好吃好玩，好吃的产品能够快速入眼，引起消费者关注和尝试，从感性上获得消费者青睐。比如酒鬼花生，一看名字就让人联想到酥脆可口的下酒花生，酒鬼花生几乎成为这类花生的代名词。其次，生活水平不断提高，营养健康需求更加强烈。但是，很多好产品在低价货面前却屡屡受挫，这就需要企业不但生产品质过硬的产品，更要通过传播，得到消费者认可，打消消费者的理性顾虑，入眼更入心，促成购买习惯，形成品牌忠诚度。　　

　　第三，品牌传播上天。营销的世界只有第一，没有真相。　　

　　首先，休闲熟食小吃普遍没有发声的情况下，抢先发声，高举高打，能够快速抢占行业地位，造就领军品牌。馋嘴猴豆干在央视一声叫卖，立即脱颖而出；黄飞红花生一入电子商务，网络关注度甚至超过“黄飞鸿”。　　

　　其次，用品牌抢占消费者心智，老大必须说出来。仲景香菇酱用“真香，真营养”打造的是营养佐餐酱第一品牌；营养快线的“早餐喝一瓶，精神一上午”，占据的是最有营养的饮料地位。　　

　　第三，让娱乐化和时尚化成为坚定的品牌两翼。休闲熟食小吃的主流消费者是年轻人，娱乐化、时尚化是抓住他们的核心。所以，从品牌形象，到传播内容，以及传播渠道，都必须密切结合这“两化”。棒棒娃先用扭结糖果包装的“糖果化”牛肉干，一举颠覆传统，引领时尚；在行业还在沉浸在糖果化牛肉干中时，棒棒娃又再次带来革命性新产品手撕牛肉，为追求时尚新意的年轻人带来又时尚感十足的产品，手撕牛肉也成为高端牛肉产品的代名词；棒棒娃投入重金，利用“锁定年轻、锁定娱乐、锁定全国”的《快乐男声》集中打造年轻时尚的品牌形象，在广告片播出同时，配合更新产品包装、终端促销，以及消费者互动等活动，一时间“吃棒棒娃手撕牛肉、看《快乐男声》”成为年轻一族的时尚之举。多管齐下，棒棒娃品牌成功打造了年轻化时尚化的形象，培养出一大批忠诚消费者。

　　第四，快速建立渠道品牌。利用有吸引力的招商策略，取得经销商的信赖，在渠道中树立口碑，产品快速渗入各级市场，比如渗入渠道的乡巴佬鸡蛋，几乎在一夜之间成为了家喻户晓的品牌。另外，渠道品牌建立起来后，宣传造势一旦启动，市场就能被快速引爆。　　

　　市场运作入地　　

　　入地是指，战略一经确立，战术上一定要追求落地。不落地不务实，否则，还是等于不会走，走不动。　　

　　品牌占领高空，市场经营必须入地。　　

　　渠道实现的是真金白银的销售收益。休闲熟食小吃要让渠道入地，让消费者看得到、买得到、吃得到，打造固若金汤的销售网络。　　

　　首先，打造根据地市场。革命不是一天闹成的，他必定是坚持了一系列系统的统筹与规划，谋定战略，划定战术。

　　对于休闲熟食小吃企业，扎根局部战略市场，打造根据地市场，构建经营模式；然后点状突破，打造战略扩张平台，攻守兼备，调整检验模式；模式成熟后，进而向全国复制，是一条风险低，可操作性强的战略路径。　　

　　首先，很多休闲熟食小吃品类都来源于各地风味小吃，具有非常明显的地域性。比如武汉的鸭脖、四川的泡椒凤爪、湖南的豆干等等，虽然这些口味全国推广性比较强，但主要区域市场仍是消费主流。　　

　　其次，“集中优势兵力，首先在点上突破”是最朴素最实战的取胜原则。企业要在战术上聚焦，聚焦资源，聚焦在相对小的区域市场，形成绝对优势竞争力，才能保证必胜。　　

　　仲景香菇酱在老家河南南阳西峡起步，之后在南阳将市场做实，将品牌做强，成为当地无与伦比的强势品牌，河南南阳成为进军全国的第一个战略根据地，锻炼了队伍，摸索了模式，现在进军全省。　　

　　其次，销售渠道全面渗透。休闲食品的渠道建设关键在渗透，在于能够让消费者以最方便的方式买到。可口可乐的营销策略“无处不在”就是让消费者可以随时随地买到产品。乡巴佬鸡蛋的大流通渠道几乎无孔不入，连电子城中都有其身影，成为员工休闲和佐餐的佳选。　　

　　在渠道建设中，除了传统的商超、便利店、批市等渠道，针对休闲熟食小吃的特点，网络渠道的快速发展，为休闲熟食小吃企业提供了小成本，大营销的机遇。企业必须高度关注网络渠道，做好网络销售和网络传播的两网建设。　　

　　首先，年轻人是休闲熟食小吃的主要消费人群，网络正是其主要的聚集地，网络传播口碑传播能够达到一传十十传百的惊人效果，网络评价也是很多消费者购买的主要依据。并能使企业文化得到最大范围和强度的渗透，王老吉地震捐款1亿之后，网上的迅速传播，有效传达了民族企业负责任的形象，带来王老吉销量和品牌影响力的大提升。　　

　　其次，鼠标一点，送货上门的网购逐渐成为年轻人的主流购买方式之一。不少休闲食品在网络上都有极好的销量，黄飞红花生已经塑造了网络点爆的先例。未来休闲食品网购还将继续发力，大型B2C网络销售平台、企业自建网店和网上商场等方式都是休闲熟食小吃企业扩张的绝好平台。正在快速崛起的网购平台已经成为休闲食品的重要渠道之一，而且能够有效起到品尝、试吃，让品牌快速被消费者认知的作用。　　

　　要全面渗透销售渠道，保证企业营销策略得到了坚决执行，企业必须打造有力的销售团队。内部提升，精英招募，或者求助外脑等都是有力方法。另外，经销商管理也是重要一环，企业通过控制经销商，可以快速而深入的渗透渠道。对于经销商，企业要做到政策激励，终端疏导。用有吸引力的政策，激励经销商积极拿货，但要在终端帮助经销商疏导，渠道压货造成的假销量。　　

　　第三，踢好终端临门一脚。终端是营销决胜的临门一脚。对于普遍缺乏品牌的休闲熟食小吃行业，战略性终端的打造，尤为重要。其不但能够有效促进销量，更能给消费者强烈的品牌印象，加深品牌价值感。具体做法上要抓住两个规模化，即单一物料规模化和试吃活动规模化。　　

　　首先，单一物料规模化塑造战略终端形象。打造战略性终端，醒目是核心。单一物料规模化，集结有限资源，强攻消费者心智。让已经见到过企业宣传、广告的消费者，迅速产生联想，没有见过宣传的消费者，在第一时间进入其心智。终端不仅卖产品，更是品牌形象的直接展示。比如鱼悦利用一般商超生鲜区和冷冻区距离较近的销售环境，打出“生态区的活鱼，游到这里来了”，把消费者对生鲜区“鲜活”的认知，有效嫁接到产品上来，消费者在各处不断看到让人眼前一亮的终端，认知品牌还会有障碍吗？　　

　　其次，试吃活动规模化让好产品自己来说话。只要让消费者突破尝试关，好吃的产品自然会勾起购买欲。很多产品都做过试吃活动，但并没有引起太大反响，关键在于试吃活动必须规模化，强力攻克消费者心之屏障。德青源先后进驻过300多个社区进行宣传，免费派发近百万枚鸡蛋，培养出德青源鸡蛋的基础消费者。规模化试吃不但能够促成当场购买，还能形成强大的品牌影响力，让消费者这次记住，下次还来。　　

　　近年来，我国休闲食品市场规模呈几何级速度增长，高出食品市场平均增长率20个百分点，国际大品牌纷纷抢滩，巨头辈出，休闲熟食小吃品类这块品牌处女地，无疑将成为中国特色休闲食品的突破口，催生新的行业老大、超级品牌，谁先行一步，谁就能够增加未来的胜算！

　　郝北海,【福来品牌营销顾问机构】总经理。中国特色实战营销咨询专家，清华大学＆香港大学“整合营销传播”研究生学历。中国创新营销奖专家评委，《销售与市场》《新食品》《糖烟酒周刊》特聘高级研究员。十年实战经验，善于深入洞察企业面临的实际课题，精准把握中国特色市场环境下的产业变局和消费态势，发现本质，从中国国情、行业实际和企业现状出发，实事求是，务实创新，为客户量身定做品牌营销整合解决方案，推动企业实现突破与跨越，被誉为“中国营销咨询界的务实派和创新派”。电子邮件>>: 291333833@q.com

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