■文/本刊记者周再宇 发自北京　　

　　传播学理论认为，人脑是很“懒惰”的器官，它通过对信息分门别类来简化存贮和搜索过程。而搜索引擎的工作原理，正是基于人脑获取信息进行分类存贮，以便于搜索。

　　人们利用搜索引擎，通过关键词搜索，获取含有关键词的一系列有序的网页。其中包含两大信息：关键词，序列。目前，有很多采用搜索引擎优化的网页，比如博客，当用户发表一篇博文时，面临类似分门别类的选项—为博文贴标签或设定关键词。因此，在搜索营销中，关键词优化是至关重要的。如何设定关键词和内容，以使其在众多搜索出来的网页中占据第一页甚至第一位的位置，又是一个关键。

　　搜索的过程是用户主动搜集信息的过程，目的性非常强，因此对于营销来说，具有精准性。搜索营销主要涉及三大数据：点击率、转化率和投入产出比。能够影响三大数据的因素非常多，其中，关键词至关重要。此外，企业对于搜索营销的理解和整合运用也是重点之一。

　　关键词的确定

　　国外搜索营销网站Seomoz的《影响搜索引擎排名因素的报告》指出：总的排名因素百分比分布情况为—24%域名的权威性和信誉，22%页面的外链数量和质量，20%外部链接的锚文字，15%页面上关键字（也称关键词）使用情况，7%流量和点击率，6%网络社交关系指标，5%域名注册和主机数据。

　　事实上，影响关键词效果的因素非常多。DCCI创始人兼CEO胡延平说：“搜索营销是很长的一个链，这条链上的每个因素都可能对其产生巨大的影响，比如关键词的质量、网站进行搜索优化的程度，包括企业在搜索引擎以外的地方对用户进行引导等，都很有关系。”

　　怎样提高关键词的质量，DCCI有一个关键词分析方法，“比如通过搜索营销后台分析、从用户关心的内容里抽取关键词，以及对自己营销诉求的契合等等。而关键是关键词本身必须是用户关心的热词”。

　　目标关键词的选择至关重要，怎样才能判断某个关键词是否是竞争激烈的关键词或者是否是用户关心的热词呢？

　　一般来说，首先要查看URL链接，首页的关键词排名较之其他页面更有优势。一个关键词搜索结果自然排名的前10名中，包含3个以上非首页的链接，这个关键词一般是竞争性不强的。其次，查看关键词在标题中的位置，竞争性强的关键词得到的搜索结果，往往关键词都在标题的首位置，甚至在标题中出现2次。

　　此外还有一个办法可以观察关键词的竞争性：当某个关键词搜索结果过多，比如超过1200万（常用的衡量标准），大多数营销者会抛弃这个竞争激烈的关键词，但搜索结果量过少，比如少于100万，又表示这个关键词的活力不够。

　　在确定5-10个预选目标关键词之后，要列出这些关键词在百度、谷歌等搜索引擎中排名在前十位的网站，查看网站强度。越是权威的网站PR值越高。PR值是PageRank的缩写。谷歌创始人Sergey Brin和Larry Page提出了一种基于互联网以网站链接关系为基础的分析文章，他们称这种关系为PageRank，直到现在它仍然是谷歌搜索爬虫的基础。

　　PageRank的第1条规则就是：越多人推荐的网站，PR值就越高。这相当于销量越高的产品品质就越好。第2个规则类似于明星代言：来自高PR值网站的链接，更有助于提高PR。第3个规则：如果很多链接来自同一个网页，那么对PR值的提升就有限。第4个规则是持续更新的链接对PR提升更有帮助。因此，如果想提高网站的排名就要确保网站有适当的相关链接、确保使用适当的链接锚文本指向你的网站、确保网站上有合适的关键词优化。

　　最后通过筛选分析，确定目标关键词。如果一个页面的标题标签中有一些关键词，搜索引擎就会关注这些关键词。在进行搜索引擎优化时，不要只集中在一个关键词上，要同时有几个关键词组合出现。

　　投入产出比的提升

　　当关键词组合确定了之后，推广结果是怎么在搜索引擎中展现的？以百度为例，分左侧和右侧两大区域，左上面加了灰色的是推广链接，右侧和左侧重要的区别在于左侧是用户比较关注的区域，因此百度对于什么样的推广信息可以出现在左侧有严格的标准，最核心的指标就是质量度。质量度由点击率，相关性，创意水平等参数构成，代表了网民对企业推广内容的关注与认可程度，在百度系统里用星级表示，一颗星代表在左侧展现可能性很低，两颗星代表有推左的资格但不稳定，三颗星代表很稳定。质量度不够企业出价再高，推广信息也不能在左侧展现。因此，企业若想提高搜索营销效果和投入产出比，必须熟悉搜索引擎对于搜索推广排名的规则。

　　胡延平认为，对于企业在搜索营销中的投入产出比至关重要的因素，表面上看是搜索引擎本身，其实从企业角度讲，“首先要看企业是否将自己的营销策略整合起来；其次是企业有没有站在营销全过程的角度，把搜索引擎营销和自己的官网、各类营销活动等打通；再次是企业是否把搜索营销和电子商务打通；最后是企业有没有建立或依托数据后台优化自己的搜索营销结果”。

　　对于搜索营销来说，不同行业的投入有着一定的区别。胡延平说，从DCCI的监测数据看，“投入力度最大的是IT行业，其次是汽车行业，然后是生活服务等，近几年本地化服务业在搜索引擎上的营销投入越来越大”。

　　在观察搜索营销市场变化的过程中，他发现：“搜索引擎营销和企业的其他营销方式呈现出整合趋势，而且与电子商务的连接性越来越强。”胡延平认为，他期待的搜索营销是“不需要搜索的搜索营销”。用户的需求通过互联网社区等手段被企业感知，然后由企业实现“应需”的匹配。

　　■文/本刊记者周再宇 发自北京　　

　　搜索营销包含了一套科学的知识体系，在国外发展得比较成熟，企业对此有着相对理性的认知。而国内搜索营销经过几年的发展，企业对搜索营销的认知度正在逐步提升，投入力度逐渐加大。那么，企业开展搜索营销，如何操作？如何形成一套标准的投放和评估体系？中国搜索营销将走向何方？

　　针对这些问题，《新营销》采访了群邑互动搜索和数字研究董事总经理叶正华。除了负责群邑的搜索营销业务外，叶正华还致力于搜索数字分析、用户洞察互动研究，以及数字营销解决方案。在她的领导下，群邑的20多个搜索营销案例先后荣获各项大奖，其创新的搜索解决方案还为群邑赢得了30多个新客户。

　　以下为叶正华口述，《新营销》记者整理。

　　时事热点与用户关注点相契合

　　群邑做过一个LG案例，利用用户对一些社会事件的关注度来提升搜索量，虽然LG的的搜索营销投放没增加多少，但是效果却非常成功。当时LG推出SL90液晶电视正值国庆节，很多人希望了解国庆节阅兵的信息，比如照片、直播等，我们将其联系到LG新款产品上，创意是向希望观看国庆节阅兵的观众推荐LG高清液晶电视，它可以让观众获得更好的国庆节阅兵观看体验。当时没有别的企业借助这个事件做搜索营销，因此我们将LG的新产品通过“国庆阅兵”发出倡议，结果流量增长很快。不仅如此，成本只是平时搜索营销的三分之一，给LG品牌带来了相当正面的体验。

　　除了结合时事事件，我们还做过一个立邦漆案例，属于社交媒体和搜索媒体共同进行的案例。一方面，利用社交媒体，针对家装或装修话题与用户互动，分析用户关心油漆的哪些特性，找出现哪些关键词更吸引目标用户。其后，摘取用户沟通的几个关键词，比如无味、环保等，整合到搜索营销创意和文案中。正是因为跨媒体的合作具有高度互动性，极大地提高了立邦漆此次营销活动的效果。

　　不停地测试-优化

　　搜索营销与其他媒体投放有很大的区别：其他媒体都有常规的计划，比如传统媒体，在营销活动开展之前要做出计划，提前几个月就要确定实施的步骤，最后形成几十秒的广告片等，而投放之后再修改就需要重新做创意、执行，增加许多花费。

　　搜索营销还存在几个根本性的不同：一是在时间点上，搜索营销随时可以修改和调整。第二是搜索营销实施和执行起来没有太大的压力，比如今天客户想在搜索营销上投放，那么我们两三天就可以上线。第三是搜索营销一直重复“测试-优化”的过程，不停地进行测试-优化、测试-优化。搜索营销需要与用户不断交流和互动。比如，我们有个搜索营销活动要上线，假如前期产生了三个创意，我们需要知道用户对于这三个创意的反应如何，通常会利用一个测试的关键点，称之为CTR，也就是点击率如何。比如关键词是“手提电脑”，我们可以设定三个不同的创意：第一个是关于促销活动的信息，“八折优惠，欢迎参与”；第二个是关于手提电脑的设计，“设计时尚，白领最爱”；第三个是关于手提电脑与NIKE联合举办活动的信息。同样是“手提电脑”的关键词投放，经过一段时间我们发现点击率最高的是第一个创意，于是我们会进行修正，把大部分预算转移到第一个创意上来，因为这个创意对用户最有吸引力，然后我们把这个创意信息延伸到其他活动中，比如线下活动中。

　　搜索营销最大的价值就是用户不断把他们需求通过搜索行为传递给我们，以便我们针对需求策划营销活动。我们可以直接在后台看到关键词“手提电脑”被激发了多少次，出现了多少次，有多少人点击网站，有多少次引发消费行为，一目了然。这个特点是电视等传统媒体不具备的，所以搜索营销在营销领域越来越重要，必不可少。搜索营销的还可以24小时全天候掌握一个广告的情况，分析点击率来调整投放方案。比如数据发现上午10点左右点击最多，就可以把预算投放到这个时段。再比如，一个运动鞋的搜索营销发现80%是男士用户点击的，就可以把投放转移到男士运动鞋上，减少对女性运动鞋的投放。

　　还有个牙膏的例子，我们依据牙膏的特性购买了关键词“洁白牙齿”之后，却发现，费用消耗地特别快。为什么很多用户群搜这个关键词，转化率却很低？后来我们发现由于“洁白牙齿”类型的关键词被很多美容医院买了，人们搜“洁白牙齿”是为了去美容医院做牙齿手术。后来我们就避开美容医院的用户，在他们下线之后再投放。评估ROI（投资回报率）之后，我们决定在下午5点钟之后再上线，这时既能接触到我们的目标客户群，也能避免和美容医院直接竞争。

　　搜索营销的评估标准

　　评估搜索营销，根据企业不同的市场目的有不同的评估方法。

　　第一类，奢侈品通常要求品牌信息在用户的搜索结果中列第一位，传递很正面的信息，对品牌有百分百的保护。比如我们对香奈儿的广告进行有效的管理，可以通过品牌专区提供很多香奈儿自身的品牌信息，通过关键词广告填补首屏，提供官方的正面的信息，对品牌实施全面的保护。通过和百度做沟通，我们帮客户注册了品牌商标的保护，如果有其他企业使用我们的关键词，就可以通过和搜索引擎沟通，把违反商标保护的信息拿下来。

　　还有一种客户评估的标准就是ROI，在搜索营销上投入多少钱，回报是多少，销售量是多少。比如NIKE在官网上卖鞋，我们会把“NIKE（耐克）球鞋”这个关键词从搜索引擎导到销售网站上来，有多少用户看了广告、点进网站、做了购买，我们把这些数据作为评估标准。

　　第三种是以促销活动的整合效应作为评估标准，比如伊利赞助了《变形金刚3》, 我们就安排相应的搜索广告配合线下媒体进行推广和交流。

　　第四种就是转化的下载量作为评估标准。例如我们的B2B客户在网上有6种不同的产品，只要有用户点进来看了这个产品的介绍，就会作为一个评估的成功点。

　　根据不同的市场需求，搜索营销可以通过不同的目的定义不同的评估标准。

　　下一站的搜索营销

　　两年前，搜索营销还是很新的事物，主要是电商客户、对转化率要求非常高的客户，还有中小型企业低成本投放的客户和旅游行业客户。近两年，越来越多的品牌客户开始加大搜索营销投放，比如宝洁，以前绝大部分广告投放在传统媒体，现在很重视搜索营销平台。另外还有对品牌价值高度关注的客户，比如香奈儿，他们要求在不同的媒体平台百分百地保护自己的品牌。搜索营销是品牌维护的一个好选择。

　　搜索营销未来的发展主要有这么几个趋势：第一个趋势是跨平台，以前搜索营销是独立的，比如它的计划过程、投放过程、评估过程、执行过程与传统媒体以及其他数字媒体不一样。很多数字营销的媒介，比如门户网站的广告是一次性的过程，可以三个月后再去看结果。而搜索营销是一个持续的过程，具有很大即时性，如果下一秒钟我的竞争对手排在我们前面了，我们就需要做优化和调整。

　　第二个趋势是越来越多的客户采用搜索平台，同时把搜索与其他媒体整合投放，比如搜索引擎与社交媒体、数字化媒体整合，将不同媒体的优势通过搜索营销整合在一起，从而获得更好的效果。

　　第三个趋势，以前的单一评估，即只看点击率、每个点击成本等数据，将会变成更新更复杂的评估系统。现在很多大品牌把线下媒体评估方法运用于搜索营销，比如洗发水类别，现在把电视广告展示标准作为洗发水品牌网上推广的评估标准。品牌客户的标准是：只要有人说洗发水，我的推广就要优先。

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