■文／本刊记者于文　发自北京　　

　　在北美市场上，内容营销现在已经成为广告主、代理商和市场人员的主要关注点，搜索则起到了一个桥梁和连接者的作用。搜索影响了一定比例的内容营销，搜索使25%的口碑营销更有可信度，同时相比传统的营销提升了17% 的购买可能性，搜索连接着内容和用户的兴趣。”SEMPO主席、Acendant首席执行官杰夫•普鲁特说。

　　三星证实了杰夫•普鲁特的说法。多年来，三星一直通过长线推广保持品牌长期稳定的高曝光，提高三星电子网站的访问流量，提升到达率。针对新品上市的短线推广，线上与线下联动，推动新品迅速扩散和传播。三星长短线配合的SEM（Search Engine Marketing）品牌优化营销策略独具匠心。

　　长线推广+短线推广的三星SEM品牌优化营销策略，着力于保持三星品牌长久而稳定的高曝光和关注度，尤其在竞争激烈的市场角逐战中，面对危局，蓄势突围。

　　新的市场环境

　　据《华尔街日报》2011年8月31日报道，苹果在2011年二季度以110万部的差距击败三星成为全球智能手机出货量冠军。苹果iPhone、HTC，还有横空出世的小米等，让手机市场面临新一轮的激战。在弱肉强食的市场竞争中，三星要在市场上站稳，加大营销力度势在必行。

　　“消费者期待品牌在他们的交谈中扮演一个更加活跃、积极的角色，如果品牌没有在交谈中参与进来，那么很不幸，购买者将寻找其他品牌。”杰夫•普鲁特说，“消费者通过品牌交谈获得信息，通过搜索进行深度的交互，搜索最终对消费者的购买行为起到了临门一脚的作用。”

　　三星品牌的受众定位为中高端消费群体，他们在做出购买决策前有网络搜索习惯。这些消费者在购买行为发生之前，通常会通过搜索了解产品、产品价格和用户评价等信息，所以，搜索营销在他们的购买行为中起到了较为关键的作用。

　　但传统的搜索营销策略往往根据新品的推广时间，将品牌词、产品词、通用词和人群词混合在一个产品推广周期中，分阶段进行间歇性投放，这样就造成了整个品牌SEM推广的间断、不连贯，不仅对品牌形象不利，而且容易造成推广CPC（Cost Per Click，每点击成本）不稳定性波动，居高难下。

　　长短线配合的品牌营销优化策略

　　鉴于传统的搜索营销策略有其弊端，同时，为了让品牌长期曝光，提升访问流量，提升品牌忠诚度及影响力，三星采用了“长短期有效配合”的品牌优化营销投放策略。

　　着眼于品牌长期曝光，三星科学管理关键词投放，对重点品牌关键词单独设置预算进行管理，利用百度搜索，通过海量关键词的投放满足消费者日常的搜索需求，让消费者随时能够看到三星官网的推广信息，提升品牌价值，降低品牌词的CPC。同时应用百度掘金从购买过程着手，全程覆盖用户，进行精准投放。

　　百度掘金与百度推广一样，由百度推出，是一种针对电子商务客户量身打造的商业推广方式。百度掘金、百度推广将效果营销和品牌价值营销整合到一起，依托百度行为分析技术和精准匹配技术，连接用户的购买需求和客户的推广需求，将客户的产品展现给有需要的用户，并为每个用户匹配合适的商品素材，挖掘百度的流量价值，对“商品-人群-物料”进行精细化匹配。

　　而在短期方面，即新品上市或节假日促销期间，三星增加与产品推广活动相关的关键词进行短期推广，促进产品销售。

　　三星采取品牌长期推广+产品活动短期推广的品牌优化营销策略，从营销效果来看，进行长短互补，降低了CPC，在预算相同的情况下，获得更多的点击量、更高的转化率。在品牌推广层面，以多渠道、多形式、分阶段全程覆盖潜在用户，通过长期稳定的品牌推广，彰显三星专业、高端的品牌形象，将三星的品牌理念传达给潜在客户，并强化其认知。

　　另外，品牌营销推广，不仅仅要关注品牌曝光量，平均CPC，还要关注二跳转化，这样才能真正达到品牌宣传、增加网民对品牌网站黏度的目的。在优化的过程中，三星充分利用COST-CPA四象限分词法：A象限，优质关键词，稳定增长；B 象限，潜力词，提高优化，向A靠拢；C象限，关键词，合理排名，促进转化；D象限，控制成本，减少问题词。通过四象限分析法，三星快速分析找出优劣关键词，化繁为简，批量处理，定期对账户进行调整优化，不断提高品牌营销的效果。

　　经过长期、稳定的推广，三星品牌的点击量稳步增长，平均月增幅16%，CPC逐步下降，总体下降39%。从百度指数的用户及媒体关注度变化趋势可以看出，三星品牌的关注度呈现为持续、稳定增长的态势。　　　　

　　■文／本刊记者于文　发自北京　　

　　在区域经济发展不平衡的背景下，技术进步为企业营销创新提供了新的驱动力。中小企业是中国经济最活跃的部分，网络营销可以帮助中小企业解决市场开发难度大、营销费用有限等问题，在降低营销费用的情况下取得更好的营销效果，进而扩大规模和升级转型，带动社会就业和经济增长。

　　网民数量的增加以及媒介平台的扩展，推动搜索营销快速发展。尽管在网络与中小企业之间，出于认知、技术以及对互联网营销的理解等，依然有许多软软硬硬的障碍。但百度帮助中小企业营销转型的案例在各行各业仍然是不胜枚举。正如百度副总裁王湛所说：“这是一个新的开端，百度希望与百度平台上的所有用户都成为互联网新型营销的领潮者。”

　　西高：从线下到线上的业务转移

　　“是搜索推广这种高性价比的推广方式帮助我们提升了知名度，让我们有了更大的收益！”西安西高互感器制造有限公司（以下简称西高）经理徐培新说。

　　西高是一家传统的电子电工企业。面对更多的企业进入互感器市场，西高承受的市场竞争压力越来越大。然而，就是在激烈的市场竞争中，西高从2010年到2011年，却取得了营业额与企业规模几乎翻倍的骄人业绩。

　　在推广方式的选择上，西高一直走的是户外推广路线，但业务范围及业绩都很有限。2010年5月，西高尝试着改变自己的推广方式，针对自己的业务在百度搜索进行“互感器”关键词推广。

　　“使用百度推广后，我们每天能接到十几个咨询电话，而过去能有一两个咨询电话就是很了不起的事情。公司网站的流量大幅度提高，来自网络的订单大幅度增长。”徐培新说。　

　　西高的业绩已经在原有的基础上翻了一倍，企业由原来的五六十人发展为150人的规模。西高的知名度和行业影响力得以提升，市场份额不断扩大。

　　如今，西高在互感器行业已占有一席之地。一路走来，徐培新深有感触地说：“百度推广的效果确实出人意料，精准，而且可评估。百度推广的专业顾问帮助我们如何看懂百度统计报告，进行效果优化，起到了非常重要的推动作用。”

　　目前，西高在百度的投入占到其营销总投入的45%，从百度获得的客户占到新客户总数的80%。西高以自己的搜索营销实践验证了百度推广的营销效果。西高表示，未来将继续优化搜索营销推广，从线下业务转移到以线上业务为核心，加快企业转型。

　　朗阁：搜索营销引发的“渠道革命“

　　“上海朗阁现在已发展成为以华东为重点、辐射全国的大型教育集团。”朗阁执行校长姜华高度评价搜索营销的作用，“搜索营销功不可没，帮助我们带来了学员、提升了品牌。”

　　10年前，朗阁只是上海卢湾区一个不大的英语培训中心，而互联网就是姜华在参与创办这家教育学校的过程中找到的新渠道。“我认为做生意的一条重要经验，就是要找更好、更新的渠道,这是企业的生命所在。”姜华说。

　　“我们尝试在进行平面媒体广告投放的同时，在国内几大门户网站做广告。这类大撒网式的推广，只是赚了眼球，对业务的增长没有显著的帮助。直到几年前一场以‘搜索引擎’为中心的实验展开。”

　　“众所周知，暑假是我们英语培训学校招生生源最集中的时候。如何一举攻下暑期培训的营销高地？运用百度搜索营销后，学员入校量比上一年同期增长了80%以上。”姜华说，“从那时起，我们就没有离开过搜索营销，是搜索营销让我们的学员主动找上门。”

　　搜索营销让朗阁有了一个令同行羡慕的快速成长期。如今，朗阁已发展成为拥有朗阁和欧风两个教育培训品牌的教育集团，教学面积超过了1万平方米。

　　姜华说：“我认为搜索引擎营销是一种定位式营销，因为任何一个应用搜索的人，都有强烈的目的性，我们要做的就是把握住这种主动需求，引导他们找上门，把他们发展成为客户。搜索引擎把企业与客户之间的距离拉得最近，拉长了销售旺季。”

　　现在，朗阁总部要求各地分校进行搜索营销，并对新学员做过调查，其中1/3的学生是通过互联网搜索到朗阁的。“我们还会进行更多的全国性推广，用朗阁建立的渠道和品牌占领更大的市场。”对朗阁的未来，姜华有着雄心勃勃的计划。

　　残障人士：以小资源撬动大市场

　　“梦想有多远，我们就能走多远！” 看着坐在老板桌前侃侃而谈的陈志敏，很难相信在2008年之前，这位有腿疾的创业者还在冒着酷暑严寒，为挽救濒临倒闭的企业而艰难地四处寻找客户。但是在短短的3年里，他的企业不仅月营业额达到100万元，而且从苏州走向全国，相继在上海、杭州成立分公司，目前是行业龙头企业之一。

　　陈志敏的企业主要提供污水处理工程设计、制造、安装、调试等服务。“我们从2008年6月在百度上做推广，已经持续了3年，这三年中，我们员工增长了5倍，业绩增长了20倍，公司在去年还搬入了新的厂房。”对于企业现在的经营状况，陈志敏非常知足。“现在都是客户主动来找我们，企业的营销模式发生了很大的变化，出去跑的业务员越来越少了，通过互联网做成的单子越来越多，我对百度的推广效果越来越有信心。目前，我的客户群定位于全国。”

　　在中国的8300万残障人士中，陈志敏的创业故事并不是个案。缺背景、缺渠道、缺资源，再加上身体上的不便，可以说在中国创业者的队伍中，他们是最艰难的一群人。但是，处于社会弱势地位的他们，不等不靠，主动寻找出路，通过百度推广，以小资源撬动大市场，获得了成功。陈志敏们在收获企业利润、赢得市场的同时，不仅创造了社会价值，也实现了人生价值。

　　互联网的开放性让社会各个阶层的人们都有了平等参与的机会，也为他们找到属于自己的成功机遇创造了条件。更重要的是，相对于传统的慈善公益，类似百度推广这样的平台，帮助社会解决的不仅仅是创业、就业问题，而是促进社会形成良性的造血机制，推动社会共同发展。

　　“三农”：精准销售的城乡桥梁

　　从海南的“蕉急”，到内蒙的土豆滞销，供需信息的隔阂频频让农民“受伤”。而同样是受节气影响较大的山东临沂南高庄，依靠黑松侧柏苗木的致富之路却走得顺利得多。在苗木销售旺季，南高庄苗农足不出户就能日销售额高达20万元，他们走出了一条依靠信息化网络技术的致富之路。

　　早在2004年，南高庄村通过一些传统的销售渠道进行苗木外销，比如展销会、报纸、邀请函等，但由于销售费用过高，获利不多。而帮助他们突破销售瓶颈的，正是百度搜索营销。现在全村400多户农户拥有100多个网站，大部分苗木依靠网络销售。

　　“现在城里人出来玩都习惯通过网络搜索宾馆信息，所以我觉得通过搜索营销推广自己的客栈能够有不错的效果。”北京雾灵山梦缘民俗客栈像南高庄一样，在接触了百度推广之后，打开了城市消费者需求的大门。梦缘民俗客栈老板李振新说：“是搜索引擎，让我了解了城市游客的喜好，更是搜索引擎让我连接上了广阔的城市消费市场，铺设起农村与城市对接的桥梁。”据他介绍，他的客栈一年毛利超过了 100万元，而大多数游客都是通过百度推广来的。

　　传统的农林渔业企业更偏重于立足本地及周边经济的发展，业务开展经常遭遇瓶颈。尽管在中国农村，家用电脑的拥有率已达31%，但对众多农林牧渔企业而言，互联网依然是个新事物。

　　“我是种花的，大棚里没有电脑。无意中从路边看到了大篷车，这才知道了搜索营销原来那么实用。”山东潍坊青州迎富花卉公司经理李广富无意间走进了一辆“搜赢天下•智引未来”的百度信息化营销体验大客车，开始认识到网络的重要性。之后，李广富的花卉业务开始在各地推广。

　　百度在依托每天数十亿次搜索，为企业带来精准、有效，且投入低、性价比高的推广服务的同时，也为这些发展中的中小企业带来了知识普及型的培训和指导，对提高中国农林牧渔行业的信息化程度有着重要的意义。

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