|
|
|
|
OTC的营销设计 7 上页：请把权利交给产品的“CEO”(2) 认真分析行业前景，确认产品目前所处的位置，这是品牌经理的第一件事。 品牌经理必须十分熟悉目前所进入的行业，竞争情况怎样，自己的产品具有怎样的优势和劣势，你所处的环境给了什么好的机会和威胁，你的竞争对手正在作着什么，你的市场还有什么细分的机会，你的消费者是谁，他们为什么喜欢你的产品，他们最喜欢你产品的那一点，他们最多的抱怨是什么，这些话看起来非常简单，专业一些说，不就是一个SWOT分析，一个消费者U&A分析，寻找产品的USP吗？但是一旦你身担重任，要从一大堆数据资料里面清理出明晰的思路和尽可能正确的结论来，并不容易，他所需要的不仅仅是专业理论，还有基于多年市场经验的一种悟性，要不那么多进入中国的跨国公司，都感叹招聘一名优秀品牌经理是如此困难。 对于行业分析、至少得完成以下数据的整理 1. 宏观环境数据：政治、经济、技术、法律、社会； 2. 微观产业态势：市场规模、增长趋势、产品生命周期、季节性，成本利润比例、 3. 行业竞争形势：竞争是谁、他们的产品目标、产品优势、销售历史、营销策略等 现在，我们就以M—001胶丸为例，尝试分析2001年的行业形势。（假设其为老年人抗衰老的中成药） 一．宏观行业数据 1. 政治经济。 ·中国即将加入WTO：M—001的出口机会增多，研究外贸资料，寻找出口机会； ·进口仿制产品冲击：日韩仿制的中成药返销国内并出口欧美，产生很大的冲击； ·采取措施专利保护：目前已有４０多个品种的天然绿色药物在我国注册，我国中药的一些传统市场目前正在被日本、韩国所取代，必须加强M—001的专利保护。 ·医药商业加速体制改革：2003年将中国放开医药经营市场，国外的医药经营企业将进驻中国，这对生产企业而言是有利的，必须为以后的拓展寻找机会。 ·国民生产总值继续增长，OTC销售总额每年扩大，平均年增高16%。 2． 技术动态 ·M—001与国际要求的疗效确切性、质量标准、重金属含量等方面还存在很大差距，必须加快对中成药的现代化改良，为大面积出口奠定基础； ·二年前FDA放宽了对中成药的技术审查标准 ·胶丸是一种比较先进的剂型，消费者比较受欢迎。 ·但M—001只是一种科技附加值较低的复方制剂； ·天然植物药在国际上享有很高声誉，研发部需要在开发单体药方面做更多的努力。 3． 法律限制 ·实施新的药品说明书规范 ·推行新的药品有效期管理制度 ·推行新的处方药、非处方广告审查管理制度 ·推行新的互联网药品信息服务管理法规 ·推行新的非处方药专有标识管理制度 4． 社会环境 ·人口老龄化比例增高，全国65岁以上的人口超过7%，银色经济会成为主流经济； ·城市生活节奏加快，医院买药时间浪费严重，OTC消费持续增长 ·老年人对天然药物的信赖逐年增高 ·但广告的投入收效日益降低 二． 微观产业态势 1. 连续3-5年行业总产值。 2. 本行业的年规模以及占整个药品市场的份额 3. 本行业的细分市场规模及其比例； 4. 本行业的一般年增长比例 5. 本行业的利润情况：企业所获的单位利润、商业渠道的利润； 6. 本产品有无显著的季节性 三．竞争形势 1. 目前已经存在的竞争者:第一品牌\第二品牌\第三品牌各是谁; 2. 他们的年销售规模\增长率\利润\营销策略\产品利益各是什么; 3. 他们的终端表现\广告诉求\消费者理解如何; 4. 他们主要存在的缺陷是什么 5. 我们和它相比又如何呢? 现在,有了这些基础的资料,我们就可以进行综合的产品分析,通过产品的FAB分析、SWOT分析、消费者U&A分析，找出产品的USP，然后将他转化成一个产品概念，并上升到品牌概念，形成伟大的广告创意。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 页 下页：挖掘产品的伟大的创意(1) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
