功能隐蔽的危险

　　我们曾多次见证这样的事实：类别的领先者败下阵来，因为在广大消费者的眼里，他们代表的仅仅是一种具体的产品或服务，而不是能让我们热血沸腾的、被他们占有的、更高层的特定信息。

　　这样的事就发生在诺基亚的身上。它的品牌即移动电话，而非实现让人们听到自己所爱的人的声音的承诺或是拓展人们的网络和向世界的延伸。它的品牌价值今年下降了15%，而它的竞争对手苹果和谷歌的品牌价值分别上升了37%和36%。

　　索尼也在努力解决同样的问题，它试图将其品牌从一个娱乐外围产品组合拓展成为一条高端信息，以“Make Believe”为口号并以想法变为现实的可能性为核心。2009年索尼的品牌价值下降了12%，在发起这个活动之后，2010年它的品牌价值下降了5%。索尼是否能够兑现自己的承诺，我们拭目以待，但是看上去它在向正确的方向努力。不过可以确定的是，它距离当年索尼随身听的辉煌还很遥远。

　　没有强大的品牌，Facebook不过是另外一家社交媒体网站罢了。　　

　　前方的路

　　另一方面，我们还有维珍这样的公司，它的品牌树立围绕着娱乐和充满乐趣和新鲜感的创新。这样的定位给了它从航空业到漫画书到可持续领域的通行证，并且在这样一种承诺面前大步向前—任何时候，与维珍品牌的任何一个元素的接触都会给你带来乐趣。这就给了维珍延展其品牌同时积累品牌资产的灵活性，因为在它所在的领域没有其他品牌能拥有这样的联想。这并不容易，但是一旦策略性地加以实施，它收到的回报是巨大的—其回报当然是以数十亿美元计算的。

　　对于Facebook而言，问题的关键不在于拥有它自己的品牌传播信息，而在于输出这个信息使自己从中获益。目前，它控制自己的品牌信息的唯一途径就是通过博客公告、偶尔对扎克伯格的采访和它的主页，上面写着“Facebook帮你与生活中的人们联动和分享”。它甚至都没有在这一句品牌口号中提及它成就的人与人的连通，这显然做得不够好。

　　随着公司不断发展进入新的领域—比如交易，这些新的领域开始超越“连接”的界限，公司的服务会越来越多元，它必然需要一条线，即一个故事将业务都串起来，给予公司进入那些领域的威信并与用户建立相互信任的关系。这样，你和我都不会质疑我们的信息被使用，因为那都是以分享和连接的名义，以我们过去不知道的方式来开阔我们的世界的名义。

　　我们知道只有Facebook可以实现这样的承诺。世上还有比将我们自己和我们爱的每一个人连接到一个更好的世界更珍贵的承诺吗？

　　对于Facebook而言，问题的关键不在于拥有自己的品牌传播信息，而在于输出这个信息，使自己从中获益。

　　（本文作者Lauryn Bennett是Interbrand纽约语词识别部门资深顾问。她通过品牌信息、声音、命名和策略制定，充满激情地为不同行业线上线下的B2B、B2C客户创造简洁、整体的品牌体验。在她的文字迷倒科技迷的职业生涯里，她在多功能内容策略、文案和网络创业的产品营销领域有着丰富的经验。在Interbrand，她帮助很多品牌从拥有几十家国内客户的品牌成长为拥有数百万国际忠实客户的大品牌。Lauryn Bennett能够在模型支持的策略分析和创意视野中取得平衡，为她的客户提供独特且实用的语词资产）

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