六、彩妆市场营销分析

　　1.中国彩妆市场营销总述

　　1.1影响彩妆市场营销的主要因素

　　中国彩妆企业整体自身免疫力低下，主要表现在以下几个方面。第一是国家相关条文规定不完善，相关部门监管严重失控；第二是企业老板自身的素质（文化、生长环境、行业环境）不足，导致目光短视；第三是真正科班出身的从事国内彩妆化工人员缺失，主要原因是行业现状导致其自身福利待遇等需求得不到满足，与其它化工行业福利待遇相比缺少竞争优势；第四是本行业集专业和市场于一体的营销人员严重缺乏，产品与市场定位和需求，及营销推广相脱节；第五是国内目前彩妆市场整体行业状况还处于发展阶段的“混沌期”。

　　1.2彩妆市场多品牌复合营销战略分析

　　目前国内各个老牌彩妆厂家，在一个品牌稳定，异或遇到了自身品牌进一步发展的瓶颈，谋求多品牌复合营销的思路。谈到彩妆企业的品牌延伸，可以向上延伸到高价位的彩妆。比如：X惠、X寇、X魅儿；向下延伸到低价位彩妆。比如：XX缇；或者延伸到护肤品，这样的例子就更多了。但是纵观这些延伸的品牌，没有一个达到了各个厂家的初衷和期望。原因何在？其中主要的原因之一还是在于：产品的差异化和渠道推广的定位，以及国内本行业的目前现状！

　　1.2.1延伸后的高价位彩妆和原有同类彩妆产品在营销的各个层次上并没有本质的差异化，这样渠道和消费者都不以为然，接受度不高。如果在价位上再向上延伸，即使在以上提到的几个方面真的可以与国际大品牌的彩妆相媲美，但品牌力、美誉度是一时半会儿难以与国际品牌相提并论的。所以，彩妆产品的向上延伸还是要三思而后行，慎之又慎！

　　1.2.2延伸到低价位彩妆品牌，笔者认为只要渠道选择合适，销售政策比较实际，目前在国内彩妆市场还是可以占有一席之地的。比如：XX缇。但是XX缇还不够真正的低价，只是打出了“低价”两个字而已。根据目前国内彩妆市场的实际状况，建议低价彩妆价格的上下线可以控制在8.9元——49元之间，虽然这样的彩妆目前在国内还是可以找到几个牌子，但这些彩妆品牌在操作的其它各个层面上就显得太小儿科了，还是难以占据一定的市场份额。

　　1.2.3延伸到护肤品牌，常常听到某些彩妆品牌的经销商跟厂家反映：要是能够推出护肤品就好了，这样就可以增加终端销售量了。于是，一些彩妆厂家就开始着手去开发护肤品——请代言人——市场推广。但效果微乎其微！首先是，生产人员与营销团队的专业性；其次是，当某个彩妆品牌的经销商对其上游厂家说出开发护肤品的话，那会有两个潜在的事实：一是说明此经销商做该品牌彩妆做的还不够好或一般，想通过护肤品带动终端销售量；二是该彩妆品牌经销商属于当地中小型经销商，想代理某个知名度稍较高的护肤品，但是对方看不上他，于是就鼓动彩妆品牌厂家推出护肤品，但真正彩妆品牌商推出了护肤品，其接手后还是很难上量！

　　2.彩妆市场营销渠道分析

　　2.1终端渠道状况

　　2.1.1国内一、二级城市的A类卖场，及国际化的个人护理化妆品连锁店渠道——已经被国际彩妆品牌，如：欧莱雅、兰蔻、赫莲娜、雅诗兰黛、迪奥、CD、倩碧、娇兰、蜜丝佛陀、美宝莲等所占据。

　　2.1. 2国内二、三级市场的A、B类卖场渠道——已经被国内强势彩妆品牌，如：卡姿兰、巧迪尚惠、玛丽黛佳等占据。

　　2.1.3国内强势连锁渠道，如：广州娇兰佳人、深圳千色店、泸州金甲虫、绵阳美乐、辽宁依莎•美程、乐山蓝天、上海歌诗玛等渠道——已经被国内几个一、二线彩妆牌占据。

　　2.1.4国内各地区域非强势连锁及单店化妆品专营店渠道——是目前国内大部分彩妆品牌争夺的终端，且一般分布在国内众多的二、三级市场；而笔者最近半年走访了国内几个区域的三、四级市场，特别是乡镇市场，发现真正彩妆品牌进驻的化妆品店并不多。反而是那些无形象，或只是由流通彩妆重新配置了形象柜台后摇身变成的所谓品牌彩妆，既无服务，价位又低的彩妆产品较多。

　　2. 2代理商经销状况

　　目前国内以传统省代为主的几个内地省份，彩妆渠道几乎都分解到地级代理商这一级别；而西南及西北，东北的黑龙江、吉林，还有湖南、江西还以省代为主；但随着护肤品的渠道下沉，各地区的地级代理商逐渐成熟和强势起来，所以未来彩妆代理商渠道，也将随着护肤品渠道的下沉而沉淀到地级代理这个层级。

　　2. 3品牌商状况

　　目前国内彩妆众品牌商，约有三分之二均为自主生产；但无论是自有工厂，还是在外加工，在产品质量、品类结构、包材包装上均无实质性的差异化；彩妆生产是根基，这是大家都明白的道理。而在市场推广和操作层面上主要是管理和执行的方法与力度问题。笔者认为，中国彩妆市场要想真正的得到整合，必须要从生产入手，严格把控，否则中国彩妆市场的“馄饨期”将遥遥无期！

　　3.彩妆市场活动促销分析

　　3.1彩妆市场活动促销概述

　　彩妆市场的促销活动可以概括为两大类：软终端和硬终端。

　　3.1.1所谓“硬终端” 指在终端能够看得见，摸得着的设施。比如：促销现场用的各种道具，促销人员穿的工服等等。

　　3.1.2所谓“软终端”指现场促销的活动方式、活动内容，促销人员的态度、话术等。比如：促销人员的礼貌用语。

　　3.2彩妆市场大型卖场促销活形势分析

　　3.2.1硬终端建设形势分析。　

　　3.2.1．1陈列产品的柜台：各种尺寸的形象背柜　、前台 、岛柜、内托架、落地架等。

　　3.2.1．2 室内促销用具：宣传画、促销海报、价格标签、吊牌、吊旗、气球产品塑料袋、手提纸袋、地贴、液晶显示器、易拉宝、拉网展架、X展架、产品试用装等。

　　③ 户外促销用品 ：招牌、大型灯箱及喷绘、充气拱门、拱门帐篷、各型布标（横幅、 垂幅）、氢气球等。

　　3.2.2软终端建设形势分析。

　　3.2.2．1专柜当班导购员：正常时间上班的导购人员，能够独立完成终端销售工作。　

　　注意：1、由于不能够进行在买场内直接派单或派发赠品等直接的终端拦截。所以，当班导购员的终端礼仪显得格外重要。2、充分利用促销POP的粘贴，如：“有卖有赠”等POP形势。同时，POP的张贴位置要醒目。

　　3.2.2．2专柜贴柜促销：正常导购1名，另外加派1-2名流动促销人员，以加强、加大促销力度，做好终端拦截，打压竞品。

　　注意：一定要先跟卖场相关部门沟通好，在得到允许的情况下，在专柜附近进行派单，派送赠品等。同时也要注意不要在竟品专柜内派单和强行拉顾客。　

　　3.2.2．3 买场内小型促销：在卖场入口处，或卖场指定的促销区域，摆放促销前台1个，赠品桌1张，2—4名促销员，配以各种生动化布置的硬件促销物料，进行形象展示；同事现场人员进行派发试用装，体验销售服务与咨询，再配合各种促销活动。　

　　注意：1、一般会在节假日进行，同时通过在门口或促销位置附近派单或派送赠品等做好终端拦截，尽量使促销位置人气旺，利用顾客”从众消费“的这种消费心理。2、如果人气不旺时候，可以让促销人员或事先约定一些朋友来现场捧场，做临时的顾客，以增加现场促销气氛。　　　

　　3.2.2．4户外中型促销活动：硬件设施有1—2个促销前台、同等数量的赠品促销桌、1—2个拱门帐篷或把太阳伞、 4—8名促销人员，配以各种终端促销用品，利用节假日，进行中等规模的促销活动。　

　　3.2.2．5场外大型促销活动：有灯光、任职人员、专业主持人员，利用舞台或者流动促销车，再配以各种终端促销道具的大型促销活。通常在卖场周年庆典，国家重大节庆日，新品牌进场等时机进行，重在宣传造势，展示实力，树立形象。　

　　注意：1、场外促销活动必须取得卖场的支持与合作，并经与城管、环卫等相关部门事先协调后，方可进行。2、同时，由于场外促销涉及到的人员、物品等问题较多，所以一定要事先做好”促销“计划。3、还要考虑到突发事件，比如：天下大雨。需要事先和商场协调好，如果下大雨，可以迅速撤离到事先指定好的位置。

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