“融进去”：确定海外市场竞争力

　　在今天这个创意时代，文化产业的发展被提到了一个新的高度。文化的本质是什么？是创新。出版业是典型的文化创意产业，可以说，没有创意就没有出版，没有好的创意就必然遭淘汰。无论是选题策划、还是营销策划、经营管理，处处都要讲究创意。　　

　　学会“国际表达”

　　跨文化传播需要解码，中国文化的传播要实现“世界表达”，就必须经过国际化的语言、内容和形式的解码过程。在访谈中，黄永军不断重复“我们要让中国声音实现世界表达”。

　　一、翻译的门槛。“翻译可以毁掉一本书”，只有最地道的国际化语言，才能获得国外读者的认可。

　　“如果找中国人翻译，西方人读起来总觉得‘隔了一层’；而找著名的外国专家翻译，每千字需要120英镑左右，费用太高。”黄永军决定，先找英国国内的“中国通”来翻译，约300元/千字，再请剑桥大学等高校的著名专家学者对译稿加以润色、审核，一本书只需付1000英镑左右的审校费。这样既可以确保翻译质量，又可以节约成本。

　　二、内容的突破。阅读是一种思维活动，中西文化的差异必然带来阅读障碍，因此，中国图书要实现“国际表达”除却语言的翻译外还需要形式的突破。

　　黄永军在这方面也进行了探索，比如，采用漫画配文字的方式阐述中国医药、孔孟思想等中国传统文化，采用中英文双语介绍中国著名的旅游景点，采用穿插大事记和小资料的方式对历史性跨度较大和专业水平较深的文章进行背景资料补充等。新经典出版的《老子的智慧》和《中国养生》这两本书，用西式风格的漫画插图补充了语言翻译难以实现的形象思维解读，同时又增加了传统文化的趣味性和可读性；而中英文双语的《中国旅游》是“老外”游中国必备的工具书；《思考中国》和《赢在中国》在书稿基础上添加了历史大事记和小故事、小资料卡等补充性内容，让具有社会历史背景的大事件更具有逻辑性和完整性。总而言之，黄永军采用多种方式和手段进行内容转换，目的就是“给西方读者呈现一个更加完整和真实的中国，让中国声音通过更好的国际表达形式传播开来。”

　　三、装帧的突破。所谓“世界表达”并不仅限于语言，还有图书的“外貌”。黄永军用实践证明，在海外图书市场中精美的封面和装帧绝不是成本的浪费。新经典所有英文图书的封面和版式都是在英国设计的，每本书的设计费用是700英镑左右。尽管封面和装帧只是图书的外表，但在琳琅满目的书店中要想被读者一眼看中，独特的外表尤为重要，能否抓住外国读者对中国文化的好奇心，就靠这“第一眼印象”。

　　四、传播的突破。相比中国文化的内敛，西方读者更讲求传播效果的直观性。如何在第一时间建立图书与读者的亲密关系，是很大的挑战。“一定要强化中国概念，因为我们推销的就是中国。”谈起伦敦书展广告语的创意过程，黄永军说，如何通过国际流行的市场化模式，让西方读者了解中国精神和中国文化的精妙之处，以及中国经济的发展成就与投资空间，“这是一个挑战”。最终，黄永军化繁为简——“CHINA！CHINA！！CHINA！！！”，这一广告语用西方文化的传播诉求方式表达了中国元素，起到了十分抢眼的宣传效果。　　

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8