实施本土化发展

　　在产品定位明确之后，销售渠道就成了最关键的问题。在英国和中国不一样，无法通过行政手段和人脉关系来销售图书。在英国，正规书店不会直接从出版公司进书，都是通过发行代理商，先小批量地进货试销，卖一段时间之后，如果书能被市场接受，才开始大批量的进货上架。　

　　“西方人比我们想象的要热情，只要你大胆说出自己需要的，总有人会帮助你。”在一位英国朋友的帮助和引荐下，黄永军联系上了被称为“英国最好的发行商”的兰登公司。兰登公司在英国及其他欧美国家出版行业具有举足轻重的作用，在详细核实黄永军所提供的市场数据之后，兰登公司也抱着试试看的态度展开与黄永军的合作。事实证明这是一次成功的合作，借助兰登公司的影响力，新经典图书得以进入美国、法国，甚至印度、新加坡等英文图书市场。

　　在国外，出版业已经形成完整的产业链系统，营销、宣传等各有分工，黄永军遵循了本地化的商业模式。“我们找了一家宣传公司，进行全方位的包装，找准卖点，然后通过报纸进行大规模宣传。“在国外，我学到的最大经验就是，出一本书就像是做产品一样，不做宣传，产品是卖不动的。如果卖不动，出版社怎么生存？”　　

　　品牌战略：打破传统出版经营模式

　　中国有悠久的历史，有丰厚的文化积淀，但似乎疏于表达。至今，我们尚未打造出具有世界影响力的文化品牌。内敛的文化特质让中国文化产业在全球化竞争中处于尴尬境遇。好莱坞电影《功夫熊猫》的全球热映就是一个典型的案例：因不懂得自我表达，中国的文化元素反倒成为他国从我们身上“捞钱”的工具。　　

　　制定全方位品牌营销策略

　　黄永军慨叹，在中国文化产业中，以品牌形象出现在国际市场的企业或产品很是匮乏和稚弱，品牌效应和品牌战略更是无从谈起。黄永军决心全方位挖掘中国文化资源，打造既具有中国气派、又符合现代精神的国际化图书品牌。具体操作策略：选择合适的切入点，在主题选择、内容创意、产品形式等方面兼顾本土化与国际化，从而实现“中国元素，国际制作；中国故事，国际表达”。

　　国际书展是新经典走向世界的演练场。涉足国际出版市场三年多来，新经典在国际书展的每一次亮相，都是一次品牌营销。

　　2010年的法兰克福国际书展，黄永军带领他的新经典出版社入驻8号英美馆，与世界闻名的大牌出版公司站在了一起。书展期间，新经典的M917展台始终是8号馆的一个亮点。独特的中国文化气息吸引着众多的发行商、出版界名流和普通读者。黄永军把“推销中国”定为营销主题。这次参展的56种图书，是清一色的介绍中国文化的英文版图书，如此集中地把中国文化的精华以外文版图书的形式呈现在读者面前，在过去历届国际书展上，都是不多见的。　　

　　用成功个案推销企业品牌

　　2011年法兰克福书展，黄永军重磅推出的是《中国共产党为什么能》。为了达到最佳的营销宣传效应，新经典策划了“在马克思的故乡推销中国”的系列活动。

　　这次营销策划的一大亮点是：组织图书作者、编辑人员以及党史研究专家，召开了“中国共产党为什么能”的专题学术讲座，针对中国共产党发展过程中的经验和教训等国外读者关心的内容进行深入探讨，并与现场听众进行交流互动。　　

　　链接：在马克思的故乡推销中国

　　2011年10月12日，被誉为“出版界奥斯卡”的第63届法兰克福国际书展如期在德国隆重开幕。黄永军的核心产品《历史的轨迹：中国共产党为什么能》英文版举办首发式，吸引了来自世界各地出版商和读者的高度关注。

　　为了能达到最佳的营销传播效果，黄永军与团队精心策划了“在马克思的故乡推销中国”的系列活动。德国，是马克思的故乡。马克思，被西方媒体评为千年风云人物。马克思主义，曾激励了千千万万的中国共产党人，为了中华民族的拯救与复兴，抛头颅，洒热血，终于赢得了今天中华民族的伟大崛起。

　　这样，一条红线就贯穿起来。一个不俗的创意便诞生了。营销计划把目光聚焦在距离法兰克福不远的马克思的出生地——古城特利尔城，在特利尔城举行了“马克思故乡文化之旅”系列交流活动。

　　参与嘉宾和机构组织：图书作者，马克思博物馆、研究中心专家和学者，特里尔大学教授、学生，马克思主义学者或历史专家，特里尔孔子学院代表等。

　　这次活动取得了比预想更大的收获。这既是对单本书籍的营销传播，更是对新经典出版社的整体宣传。品牌一直是中国出版业的软肋，利用个案的成功来推销自身企业品牌，是黄永军的巧妙运作。

　　谈到新经典的下一步发展目标，黄永军说要把新经典的图书纳入国家汉办孔子学院在全球分校的教材体系中，让更多的老外通过书籍知道并了解中国文化。

　　随着中国文化产业的逐步放开，各路资本竞相进入，以出版社为代表的传统文化产业将面临更多挑战，需寻求商业模式的更新与升级。谁能率先抓住机遇，谁就能赢得未来的竞争。作为一家民营企业，新经典的国际化出版道路已经迈出了扎实的第一步，然而要更加稳健地立足国际市场，除打造自身的竞争力外，还需借国家“走出去战略”的大势，做到内外兼顾，内外兼收。

　　（声明：本文将在2012年第一期《北大商业评论》全文发表，黄永军先生也将作为那期的“月度人物”隆重推出；未经本人和《北大商业评论》同意，任何个人和单位不得转载此文。谢谢合作。）

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： yulijun630@16.com

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