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中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 百事集团三“乐”产品营销解析

百事集团三“乐”产品营销解析


中国营销传播网, 2012-01-16, 作者: 雷武君, 访问人数: 1405


  你真的能把“乐”带回家吗?  

  情感营销From EMKT.com.cn近年多被商家使用,最大的原因是中国正处于情感缺失的年代。

  美国百事公司龙年春节来临之际,在百事可乐、乐事薯片、纯果乐饮料三品的春节广告围绕“把乐带回家”的主题大打情感牌,由张国立、李小璐、张韶涵、罗志祥、古天乐等明星组成的“小家庭”,真情演绎了思家、回家、探家的情感微片,伴着人们匆匆的回家路此起彼伏。

  城市化让感情成真空。随着中国城市化进程的加速,城乡人员流动出现了几何增长,再加上中国计划生育政策的一贯落实,无论城市还是农村,“386199”现象非常普遍,年轻子女在外打工,很多家庭出现了空巢妇女、空巢子女以及空巢老人。逢年过节方可弥补一年到头欠下的感情债?这是这个年代特有的“中国现象”。

  三农问题让情感成配角。打工比务农赚得多,这是传统三农问题的集中体现。连续三年的中央一号文件,让中国这个农业大国焕发青春,“三农”(农村、农业、农民)问题得到了积极改善,农民收入普遍提高,温饱问题逐渐改观,但精神领域的欠缺与农民生活水平却成反比例增加。因为打工洪流的惯性,放缓或者倒流的时间还需要一段时间,因此,虽然文化产品下乡很快,但亲情却让这个时代感到猝不及防!父母赡养问题、子女沟通教育问题、妇女感情障碍问题慢慢凸显出来,真是按下葫芦起了瓢!过年,就7天的时间,能弥补了吗?

  年味淡了成恶性循环。近年来,人们对“年味淡了”感触越发强烈。年味是中国传统文化形成的,中国的改革开放、中外交流,让中国味逐渐变淡;城乡交叉、城市化发展也让年味逐渐变淡。人们走亲访友很多在为来年“打理关系、打好基础”,并非出于亲情的召唤。过年成了修筑关系的时间,过年成了还情还礼的时间,过年成了感情交易的时间。这些都在吞噬着中国的传统情感。

  情感缺失,那情感营销当成市场提升的利器,但反过头来,我们再看百事可乐、乐事薯片、纯果乐能否“把乐带回家”?

  一、贴近人民方可得民心。“把乐带回家”主题宣传片,全明星阵容,由于几位明星都是耳熟能详,在饰演的子女、媳妇等具体角色中,还是稍显做作,整个画面撒娇也假、回家的眼神也假,整个状态假兮兮的,一点“催泪感”都没有,不能感动人何以营销人?笔者认为,明星父亲可以有,其他子女等角色完全可以由群众演员、草根来演,这样才能与人们达成共鸣!


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