“调情”并“征服”　　

　　如果我们了解消费者在购买体验中的这4大心态，我们就可以驾驭他们的购买意向和行为，征服他们的购买体验。

　　因为，就购买体验而言，我们在销售终端开展的所有活动，实际上就是改变消费者态度的行为，其本质就是一场“情绪之战”。如果我们通过视觉、听觉、触觉，甚至味觉和嗅觉的暗示、提示和引导，就可以积极影响消费者的情绪，从而改变消费者对品牌和产品的态度。那么，态度一旦发生积极的改变，形成购买的可能性就会大大提高，你和消费者的“第一次约会”从此就会变得得心应手。

　　所以，终端重塑的关键在于如何有效驾驭消费者的情绪，通过情绪的改变来促成态度的改变，从而达成产品的购买。如果用一个形象的语言来比喻，“调情”这个词汇特别适合形容这一过程。即便听上去不够文雅，但事实确实如此。

　　那么，终端“调情”到底怎么做才有效？如何通过“调情”来重塑终端？笔者认为，至少要强调以下6个方面：

　　1、体验差异比体验热闹更重要

　　终端重塑，第一个要改变的观念可能莫过于此，要用一个“差异”的观念来策划、设计和组织终端活动。

　　因为，人类从来都对“不同”感兴趣，只要你做得与众不同，总有人会对你投“肯定”的票，并成为你的忠实粉丝。相反，如果你你的产品和服务跟别人一模一样，反而会被人忽略，甚至被人鄙视，陷入“有促销则生，无促销则亡”的境地。

　　笔者曾经去过一家索尼的体验店。当时，给我直观的感受就是，从门店装饰到每个产品的展示，就是一个字：酷。黑底白字的索尼LOGO、绚丽夺目的装饰风格、“才貌双全”的导购小姐、精心布置的情景平台、科技领先的概念产品，让我忽然间进入了一个美轮美奂的“索尼世界”。

　　当时，我在导购小姐的陪同和讲解下，狠狠体验了三种产品：单反相机、3D电视和360度高音质音管。他们为单反相机的拍摄提供了模拟的山川、河流和风车，并为夜间拍摄提供了与夜间照明相似的暗箱。你可以在这些模拟情境里尽情拍摄，尽情体验索尼相机带给你的影像效果。3D电视更是需要体验的产品。因为，你不佩戴它的专用眼镜，整个画面都是虚的，看上去还不如普通电视好。当时，我佩戴其3D专用眼镜简短观看了两个电影片段，效果确实非同一般。那些超清晰而颇具立体感的画面让我立刻进入一种完全不同的魔幻世界。

　　不过，最让我折服的不是这些产品，而是索尼当时刚刚推出的叫“音管”的具有概念意味的音响系统。看上去，“音管”就像是由两个粗细不同的玻璃管组成的坐地灯一样的小柱子，并不那么抢眼，也不占地方（如下图2）。但导购员给我播放音乐的时候却发现，从“音管”里发出来的声音确实与普通音箱截然不同，不管我站到房屋的哪个角落，无论是近是远，听到的音量都是一样的，而且超重低音、环绕立体声、定位感等专业音响所具备的音质都很明显。导购员还跟我说：这种“音管”你就算把它放在客厅里，进厨房听它的声音，都能听到同样的音质和效果，只要厨房的门开着。这让我确实叹为观止，大开眼界，萌生了强烈的购买欲望，并对索尼增加了一份敬畏之心。

　　从神经科学的角度看，体验店的这种带给消费者的直观感受是胜过任何宣传品和促销活动的，它在某一个特定的触点上，把消费者的感受推向极致，通过不同触感的强烈刺激，将一个概念和特色植入你的长期记忆里，让你永生难忘。

　　因此，我们设计终端展示、策划终端活动的时候，一定要形成一个与众不同的品牌个性，用你的“独一无二”来征服消费者，而不是靠导购员的呼喊声。

　　2、倡导价值比倡导实惠更重要

　　我经常给我的客户讲这样一句话：消费者不买你的产品，不是买不起，而是看不起。每次传达这个理念的时候，不少企业家会产生前所未有的共鸣，认为确实如此。但是，紧接着他们会问我：如何让消费者看得起我？

　　我的答案非常简单：价值，而非价格。

　　我们在终端吸引消费者的时候，最喜欢用特价的方式，在自己的产品上贴一张大大的标签：“直降1000元”、“最低3折起”等等。这是什么？这就是“价格”游戏。

　　一个真正的“价值”游戏不是这样做的。我们来看看一个大家不是特别熟悉的品牌：85度C。这个品牌来自台湾，主要做甜点和咖啡。85度C进入中国大陆后，受到消费者异常的热捧，基本上开到哪儿，火到那儿，“排队”现象已经成为它的一大特色（如下图3）。

　　那么，85度C是如何征服消费者的呢？我认为：是价值，而非价格。这个店所经营的产品，看上去与星巴克很相似。但在产品的设计上，却有着明显的差异性。至少在于以下两点：

　　第一、五星级酒店的美味，大众化市场的价格。一杯咖啡在星巴克至少要25元，但在85度C只有12元，甜点以及其它饮料也同样如此，但能够保证高品质。因为，它的咖啡是用危地马拉的优质咖啡豆做的，而它的甜点是真正的五星级酒店厨师做的。因此，真正做到物美而价廉。

　　第二、欢迎外带，不提供现场就餐或聊天环境。星巴克的特点是，不仅提供高品质咖啡和甜点，还提供高品质的聊天场所。但85度C却不提供就餐和聊天的环境，省去了这一方面的投入，大大降低了运营成本，以此来支撑它的低价格。

　　这是什么？这就是“价值”游戏。85度C并没有像普通咖啡厅那样开一个酷似星巴克的店，然后在价格上死拼星巴克，而是从另一个角度给消费者一个更高的“价值”认知，从而征服消费者的购买体验。

　　因此，当我们在终端销售上感到束手无策的时候，不妨向85度C这样的小品牌学习，不要紧盯着“价格”不放，换个角度思考“如何做才能让消费者感到更有价值”。只要消费者认为你有价值，你的价格就算偏高一点，消费者也会接受的。

　　3、主动娱乐比被动娱乐更重要

　　“被动娱乐”是什么？是你表演给别人看的东西，比如：我们最熟知的“路演”就是典型的被动娱乐。而“主动娱乐”是消费者主动参与进来并得到快乐的东西，比如：肯德基、麦当劳的儿童乐园就是典型的主动娱乐。

　　看上去，都是为了取悦消费者，但“主动”与“被动”的差距却截然不同。因为，被动娱乐总是在人们的“防备”心理下进行的，所以你越“露骨”，越引起人们的反感；而主动娱乐就不存在“防备”问题，人们参与进来的原因完全在于他们的好奇心，而不是被动接受的。所以，主动娱乐活动的“调情”效果远远高于被动娱乐活动。

　　谈到体验营销，不得不提的一个品牌可能是苹果。苹果的体验店总是带给人们一种终身难忘的感觉。

　　从视觉效果上来讲，苹果的体验店很像索尼，两家都用黑白色为主色调，只是墙上的和产品上的LOGO不同而已。然而，苹果有别于索尼的地方就在于娱乐的体验上。

　　笔者不是苹果产品的粉丝，但基于了解的目的经常到苹果的体验店体验其产品。苹果的体验店，给我的一个整体感受就是“主动娱乐”上给你提供足够的空间。

　　第一、所展示的产品基本能够做到全功能开放。无论你体验iphone、ipod、ipad还是imac，其所有功能都处于开放状态，可以上网，可以下载，可以欣赏音乐、视频或图片。没有任何限制。比如：你是一个ipod迷，你想通过ipod听音乐，苹果可以给你现场准备数十张CD，你通过ipod完全可以马上体验到高音质的音乐。

　　第二、体验过程不受干扰，不限制时间。一般的品牌，即便有体验店，但当你进去了，销售人员在你周围转来转去，时不时问你对这个产品的感兴，不会让你得到安宁。然而，在苹果的体验店，没有销售人员，店内的人员都是全能助手，当你需要帮助时才会过来，否则，你可以自己尽情的体验，尽情的娱乐，而且不受时间限制。

　　第三、不同产品可以进行横向连接，进行综合体验。一般的品牌，让你体验电脑，就体验电脑，而不会给你再接上手机或随身听来体验。而苹果是鼓励消费者在体验店里能够做到一个所有产品横向连接时的综合性体验（如下图4）。而这一点往往让消费者叹为观止，深中“苹果之毒”，产生一种“非买不可”的念头。

　　不久前，苹果的创始人乔布斯走了，然而他留给这个世界的是一个伟大的品牌以及伟大的营销思想。当我们对终端销售感觉左右为难的时候，不妨多向乔布斯学习，多向苹果取经，始终把消费者的“娱乐”心态记在心间，投其所好，并征服其心灵。

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