4、培训式体验比推销式体验更重要

　　在消费者的购买体验中，如果你始终想着“卖货”，反而会适得其反；如果你始终想着“服务”，可能效果会更好。

　　为什么？答案仍然在消费者的心态里。消费者到销售终端，其实他们的目的是很清晰的，就要买产品。这个时候，你总是滔滔不绝地向他推销产品，他们会很反感，觉得你是一个唯利是图的小人。这也是为什么，在商场、超市里很多导购人员“吓跑”消费者的原因所在。如果你换一个思路，当消费者走到你面前的时候，我没有赤裸裸地推销自己的产品，而是用一种“服务”的心态，帮他们解决问题，给他们进行与产品相关的知识培训，效果会非常好。

　　在这一点做得比较好的品牌，可能非宝马莫属。很多汽车品牌都会开展试乘试驾活动，邀请潜在消费者去体验它的产品，并在这个过程中拼命推销它的产品。然而，宝马的试乘试驾却做到了不同。他们不急于给你推销产品，而更多是给你提供一种驾驶培训，教你如何安全驾驶、如何掌握一个车的驾驶特征等与推销无关的内容，让消费者感受到一种“受教”的感觉（如下图5）。

　　当然了，你去试驾宝马，肯定免不了对宝马车的了解，所以培训师也会给你讲你将试驾的车型特征及相关知识，但那仍然是一种培训，而不是推销。

　　笔者始终认为，营销的鼻祖不是菲利普•科特勒，而是心理学。与消费者沟通，就是与消费者的心理较劲。因此，必须懂得消费者的“心”才能有效地与他们沟通。购买体验更不例外。我们想重塑终端，就要充分了解消费者在购买体验中的各种心态，把消费者当作自己的“情人”，帮助他们，呵护他们，真诚地为他们服务，才能真正“征服”他们。

　　5、文化氛围比促销氛围更重要

　　很多营销人员都想着如何在终端造势，试图用一场咄咄逼人的热卖景象吸引消费者。这仍然是缺乏消费者研究的想法。

　　他们真的需要你的促销活动吗？也许还真的需要。但笔者认为，他们更加需要的是你给他们个性的尊重以及身份的尊重。如果你在这两点做到极致，价格就会变得无关紧要，即便你的价格相对高一点，他们也会愿意接受。

　　原因只有一句：感性消费时代已经到来。在人们的物质生活走向富裕的今天，在“质量”和“价格”上斤斤计较的“理性消费”时代已经成为历史，一个更加注重品位、个性和身份的“感性消费时代”悄然而至。如果我们还认识不到这一点，必将会遇到麻烦。

　　那么，在这样一个消费时代，我们的销售终端到底需要什么样的氛围呢？我想用“屈臣氏”的案例来说明这个问题。

　　提起屈臣氏，大家都会想起它干净而整洁的店面环境、清爽而亮丽的现代色彩。为什么？因为，屈臣氏与其它卖场不同，它卖的是一种文化，一种生活方式，而不仅是产品。它们的产品组合非常有目的性，紧紧围绕都市白领的需求，强调品位，强调新颖，强调购物时的舒适性。

　　在屈臣氏，我们很少看到促销活动，更不会遇到震耳欲聋的路演活动。相反，它们通过店面的干净、整洁、亮丽而宁静来塑造一种舒适的购买体验，倡导一种“现代、快乐、健康、美丽”的文化氛围。如果大家稍加注意就会发现，“屈臣氏”的店，无论在里边，还是外边，都充满了漂亮的灯箱广告，让消费者瞬间感受到一种与众不同的文化气息（如下图6）。

　　笔者认为，屈臣氏的这种做法才是真正的终端重塑，是真正的体验营销。我们应该向它取经，要为自己的目标消费者提供一种他们所喜欢和追捧的文化氛围，从而征服他们的购买体验。当然了，在这一点，饮料领域的百事可乐、服装领域的耐克、家具领域的宜家等品牌也是值得一提的佼佼者，但由于篇幅限制，就不再展开。

　　6、用数据说话比凭感觉决策更重要

　　如果说，前面5个方面的内容都属于终端重塑的“调情”行为，那么，这一环节的内容就是想让大家知道：“调情”也要找对地方。

　　开篇，笔者也提到很多企业把营销费用投错地方的现象。这里，再次强调如何看准投入对象的问题。

　　那么，我们的营销费用到底如何投向那些成千上万的终端店呢？很多企业有一个惯用的方法：把零售店分为A、B、C类几个档，并采取“A类店重点投入、B类店量力而行、C类店自然销售”的政策分别对待。这样的方法，上看去还不错，似乎有道理，但实际上问题重重。最大的问题就在于，这种分类方法只是按照商场和超市的规模来分类，并而没有考虑到消费者购买行为及态度。所以才出现“沃尔玛”和“家乐福”等国际型大卖场倍受厂家“青睐”的现象。

　　然而，不为人知的真相是：根据不同的品类特征，有时候不一定是那些KA店都是你的首选，恰恰像“屈臣氏”这样的店可能更加适合你。这就要求我们，必须从消费者的角度研究终端店，用数据说话，而非凭感觉决策。

　　这里，笔者想给大家介绍如下研究工具（如下图7）。这个工具可以有效分类你的终端零售店，并让你的营销费用更加有的放矢。

　　此工具的特点是，不去看自己的产品在一家店里卖得如何，而要看你所处的整个品类在这家店的销量如何，然后再看消费者来这家店购买你产品的兴趣如何。

　　如果品类消费指数高，消费者也愿意在这里购买产品，那这家店理所当然就成为你的旗舰店，你的营销费用，应该维持原来的水平或略微增加。

　　如果品类消费指数高，但消费者在这里购买产品的意愿不高，则属于问题店，你必须进一步研究消费者为什么会出现这种现象，并对症下药。

　　如果品类消费指数低，但消费者非常愿意在这里购买产品，应该是你的机会店，你应该投入更大的费用重点培养这家店。

　　如果在两个维度上分数都很低，既不是品类销量大的店，也不是消费者喜欢来的地方，那就是典型的傀儡店，应该撤出，而不是投入。

　　当然了，把这个工具要运用到位，需要做专业的市场研究或购买研究数据，而不是用简单的判断来决定的。所以在你的营销费用里，也应该拿出一部分市场研究费用，以确保大费用的有的放矢。

　　总而言之，笔者不太提倡我们的企业家凭感觉做决策，也不提倡开着车去走访市场。市场的真相是需要通过大量的数据来研究出来的，而不是简单地走一走看一看就能看出来的。这就犹如飞船在太空中飞行，运行靠的是数据，而不是宇航员的感觉。

　　因此，要想终端重塑，要想征服消费者购买体验，市场研究必须先行。只有在科学而全面的消费者洞察的基础上才能真正找到正确的答案，才能真正赢得最终的胜利。

　　注：此文被刊登在2011年《销售与市场》渠道版12期，这里看到的是作者原版。　　

　　包.恩和巴图：著名营销专家，擅长从消费者角度研究品牌的专业人士。18年来专注营销，扎根营销，率先提出“问题经营”、“消费者洞察”等营销思想及相关方法，首创打造强势品牌“六感法则”理论框架及实战手法。擅长：营销战略规划、新产品上市策划、品牌传播与管理。个人专著有：《中国营销50问》、《品牌入侵－创建强势品牌六感法则》。个人博客：http://blog.sin.com.cn/baoenhebatu，个人邮箱：enhebatu@26.net。

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