《QQ飞车》：打造虚拟品牌形象代言人

　　《QQ飞车》是腾讯花费数年时间，自主研发的一款堪称国内最具可玩性、时尚性的3D竞速网络游戏。《QQ飞车》采用世界级的物理引擎PhysX，力求为用户打造逼真的驾驶体验。

　　2008年1月23日，《QQ飞车》正式发行，经过3年运营发展，同时段在线玩家突破200万人次，无可争议地成为国内竞速网络游戏细分市场的领导品牌。

　　随着品牌知名度的急剧上升，为了更好地串联品牌营销活动，《QQ飞车》同许多成熟运营期的产品一样，开始寻找合适的游戏代言人，以便更广泛地进行品牌传播，在玩家心中树立良好的品牌形象。

　　但是，如今的网络游戏行业，游戏产品大多以美女吸引玩家眼球，一味暴露的审美观致使业界不断受到诟病。另一方面，美女形象与游戏本身的关联性不强，选用美女代言人存在一定的品牌风险。

　　《QQ飞车》是一款面向广大青少年群体的竞技类网络游戏，玩家群体集中在学生族群，因此，要求产品具有青春向上的品牌形象。而且，无论是腾讯整体的在线生活模式布局，还是腾讯游戏的产品布局，都是从用户的最基本需求、最简单应用入手，注重产品的可持续发展和长久生命力，注重打造绿色健康的精品游戏。

　　于是，打造游戏内虚拟人物形象为代言人的想法应运而生。《QQ飞车》通过赋予虚拟人物鲜明的性格，传达游戏设计的初衷——通过竞速模式，实现玩家追求极速梦想的愿望，并通过游戏中虚拟人物的不断进步带给玩家成就感，并以此虚拟人物串联整个市场活动，全面提升品牌认知度及美誉度。

　　为了使玩家融入游戏中，更易于接受“小橘子”的形象，《QQ飞车》开展了一系列针对虚拟形象代言人“小橘子”的品牌打造活动。

　　首先，《QQ飞车》游戏组为游戏撰写了宏大而又符合玩家年龄层、具有一定虚幻色彩的虚拟飞车王国背景故事，在故事中为玩家描绘出一个率真、正直、性感、勇于追求梦想、取敢于挑战自我的“小橘子”形象。

　　此外，以《QQ飞车》游戏为背景，制作以虚拟形象代言人“小橘子”为核心的剧情视频。通过剧情故事的拉动，参与游戏的玩家数量激增，直接带动了游戏玩家的活跃度。QQ商城则配套销售剧情视频内主人公套装。

　　剧情视频通过官方资源及媒介组推荐资源进行推荐，共推荐至20多家相关媒体。在推荐期间播放量高达101万，游戏内玩家观看次数高达902万，超过以往任何一个飞车视频的传播量。玩家对于剧情视频的高度认同，直接带动了《QQ飞车》的品牌知名度和商城收入的增长。

　　然后，启动“小橘子形象代言人选拔”、“小橘子靓声大赛”等市场选秀活动。利用相关活动的影响力，使玩家切身参与，更好地传播“小橘子”形象，使玩家对虚拟形象代言人的性格有更全面、更细腻的了解。

　　同时，从官方途径入手，全面更新官方资源的主形象设计，实现从官网到游戏“小橘子”形象的全面覆盖，使“小橘子”成为真正的《QQ飞车》形象代言人。

　　虚拟人物的打造最终是为了更好地服务游戏宣传。当“小橘子”具备相当的知名度及影响力之后，将其塑造为官方代表，通过虚拟人物的形象进行游戏市场宣传及游戏管理，从而达到全面提升游戏品牌形象的目的。

　　在新版本《QQ飞车》中，引入与剧情视频配套的剧情任务，以互动站的形式进行版本页面介绍。突破原有版本页面单一的图片文字介绍模式，玩家可在互动站中与虚拟形象代言人“小橘子”互动，了解游戏新版本的各项特性。互动站上线当天PV高达123万，目前累积播放量高达887万。

　　2010年，《QQ飞车》通过漫画授权、动画片授权、玩具车授权等异业合作方式，使“小橘子”的形象更加丰满。通过各种泛娱乐的方式更全面地展示虚拟人物的特性，同时将游戏的影响面拓宽，提高品牌知名度。

　　2011年7月，以“小橘子”为主人公的漫画故事正式上线；以“小橘子”为形象的各式游戏周边产品，例如钥匙扣、帽子、抱枕等在各大展会上受到玩家热捧。

　　以“小橘子”为虚拟微博主形象运营的《QQ飞车》官方微博粉丝量突破500万，在微博上形成良好的玩家互动及市场宣传。

　　《QQ飞车》通过串联游戏版本、剧情视频与剧情任务的组合营销活动，将一个游戏内的虚拟人物打造成游戏品牌代言人，使得市场策略更有完整性。通过多种项目、板块丰富“小橘子”的内涵，将“小橘子”的性格通过一系列营销活动，展示给玩家，而与玩家深度互动的形式，极大地提高了玩家的参与度，得到业内人士的广泛好评。

　　PPTV网络电视护舒宝快女真人秀：台网互动营销典范

　　对于传统媒体来说，观众的注意力正逐渐向以互联网为代表的新媒体转移。CNNIC发布的一份关于网络视频网民应用的研究报告指出，截至2010年12月底，中国网民规模达到4.57亿，较2009年年底增加7330万人，其中，26.3%(近1亿)的网民基本不看电视，43.2%(1.5亿)的网民看电视的时间明显减少。但人们获取信息的需求并没有随之减少，那些“抛弃”传统电视媒体的观众们，将目光转向了以视频网站为代表的互联网媒体。

　　护舒宝快女真人秀品牌营销基于湖南卫视和PPTV网络电视强强联手，以高水准的网台互动为契机，护舒宝与PPTV网络电视合作，在网络和电视掀起快女风潮，提升护舒宝知名度和用户关注度。　

　　其中，活动的亮点主要在于：首次台网联动真人秀，突破单纯的硬广推广模式，以新颖模式展示护舒宝品牌：通过关联度较高的互动创意，与目标人群深度沟通，传递护舒宝品牌理念；护舒宝“明星探堡”话题获得了很高的关注度，扩大了品牌的影响范围，并且与网友产生了很好的互动；利用当前热门的传播手段，最大化、无缝隙的传递品牌。在合作的深度和远度，以及合作形式的独特性、灵活性上拥有了更大的合作空间。

　　作为美国宝洁公司的一个女性保健用品品牌，护舒宝（whisper）自1991年进入中国以来，一直致力为中国女性提供优质的日用护理产品。1999年，护舒宝成为首个获得中国女医师协会认可、权威专家推荐的品牌，树立起女性护理消费品领域里权威健康专家形象。　

　　护舒宝Pinkcess的受众主要为18岁-25岁的年轻女性，她们乐观开放，喜欢分享，她们追寻时尚潮流，懂得享受生活，喜欢和三五知己聊天；这群年轻受众生活、工作压力大，但积极寻找方式改变自己、愉悦自己。　

　　单纯通过贴片合作与广告位曝光，虽然能在短时间内提升品牌曝光度，但从效果上来看，并不能让人达到满意的结果，如何将护舒宝希望达成的品牌诉求在真人秀活动中的完美体现、传统硬广贴片中有效结合起来，是此次传播的困难点。

　　市场潜力虽然非常巨大，但是行业竞争空前强烈，因此需突出强化护舒宝Pinkcess品牌形象，从而提高目标人群偏好，才有机会将其争取为用户。

　　根据目标群体的媒体接触和生活习惯，互联网在该群体中普及度非常高，占到约80%，娱乐是她们平时最感兴趣的内容，尤其对歌唱类比赛的偏好度最高。因此，2011年的快女女声将成为和核心目标人群沟通的绝佳时机。此次借势快女平台，掀起粉红风暴，在中国最具社会影响力和参与度最高的平民选秀活动——《快乐女声》，2011年快乐唱响，同时采取台网联合的方式，打造最强网络真人秀；新赛季，新亮点，新突破，PPTV网络电视携手湖南卫视，共同打造迄今为止最大的24小时网络真人秀节目，贡献最真实、最3D、最掌握、最悬念、最互动、最养眼的选秀节目，开启了台网互动的最佳典范。　

　　网络媒体和电视媒体联合推广，更利于争取到独具匠心的策划理念，利用当前时尚、热门的台网联动，最大化、无缝隙的传播。在合作的深度和远度，以及合作形式的独特性、灵活性上拥有了更大的合作空间。

　　通过大规模的活动，提高受众对护舒宝Pinkcess的凝聚力，强化网友对品牌理念的认知，借助明星和粉丝的力量，实现在快女城堡中的品牌软性植入，另外，借助高流量高关注度的真人秀直播，进行Pinkcess产品的精准曝光。

　　台网联合作为2010年各个网络媒体热抄的概念，其中心含义就是指一种基于传统电视与新型网络的整合营销推广模式，志在为客户打造一条龙的营销新渠道。然而如何真正实现台网融合，却是整个互联网行业仍在努力摸索的阶段。PPTV网络电视希望通过快女24小时真人秀这个项目，为整个互联网行业架起一座新的台网合作标杆，让品牌主们真正享受到台网联合所带来的效果。PPTV网络电视此次为护舒宝度身定制的线上+线下推广策略，为客户实现一次性整合品牌的整体推算，通过台网联合横跨传统媒体、线上媒体，将品牌的传播范围实现几何扩散。

　　由于快女活动获得了74%快女粉丝的关注，覆盖用户数突破2亿，受此影响，PPTV网络电视整体流量也得到全面提升，护舒宝各个广告位置的曝光和点击都远超过预期，从而吸引更多的客户去了解护舒宝的全新包装全新产品。

　　匹克：微博篮球场的“NBA巅峰球队”　

　　《2011匹克，打造我的巅峰球队》，匹克利用微博引爆营销，取得了非常好的营销效果。

　　匹克一向“致力于打造具有鲜明品牌个性的篮球运动装备第一品牌”。但匹克认为，李宁、安踏向来注重篮球阵地的推广，拥有大量粉丝，篮球是它们的必争之地。在此背景下，匹克继续与NBA合作，为《2011匹克，打造我的巅峰球队》确定了传播目标：“打响一场NBA营销战役，建设专业篮球装备第一品牌；强化篮球运动装备专家的角色”，目的是“最大化覆盖年轻消费群体，品牌主张得到广泛认知与高效传递，借势推广匹克新品战靴”。

　　为此，匹克的核心创意是：“启动一场NBA网络酣战，召集网友加入互动，组队－PK，与NBA季后赛同步打响。借助NBA季后赛之势，诠释品牌，推广产品。”

　　好的创意需要好的媒介执行。于是，如何利用各种媒介开展推广活动就成为关键。最终，匹克选择新浪微博作为此次营销活动的引爆平台。匹克没有选择转发有奖方式，而是另辟蹊径，“为受众提供一个平台，鼓励受众利用社交媒体上的关系，组建一支微博虚拟篮球队，像NBA一样PK决出胜负，赢取匹克NBA中国行大奖 ”。

　　在推广期间，新浪调动了多种平台资源，为匹克服务。比如，新浪为匹克提供了“门户+微博”双平台协同营销服务，既在门户上展示，又通过微博平台进行裂变式传播。事实上，此次活动拥有多个入口资源：新浪体育－NBA频道NBA比赛直播页、匹克官网首页焦点图、新浪微博等。

　　不言而喻，这些入口资源卷入了大量的受众参与，他们组建微博篮球队互相PK，带动了匹克品牌的网络传播速度，让匹克取得了意想不到的曝光效果。例如，匹克在新浪门户的广告曝光超过1000万次。在微博营销方面，最终实现了十几万微博话题的有效曝光，有20多万人次通过@被关联到此次活动中，他们一起互动、比赛，成就了一场NBA网络激战，成就了一个优秀的营销案例。

　　匹克“打造我的巅峰球队”营销案例，用“好玩的活动形式，让自媒体传播发挥超强的入口作用”，实际上蕴含了很多创新，比如运用新浪双平台协同传播，运用新浪微博平台推动社会化营销，运用社交媒体的真实关系进行网上体育营销，运用游戏元素进行娱乐营销等等。　　

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共1篇)

2011中国营销领袖年会（上） （2012-01-30, 《新营销》2012年第1期）