由于消费者和市场处于一个动态的变化之中，因此产品更新太慢或一成不变，就很难再实现产品与消费者需求的价值对接，加速产品进入衰退期，变成老产品。老产品翻新常采用降价、改产品名、换个包装，换个市场卖、多吆喝等常见的手段，但这种游击战从来只是一时之计，此类企业会发现他们一直在做换包装改名字的工作，而且未必每次都如其所愿地提升销量。

　　事实上老产品翻新具有相当的难度。翻新后应该是一个怎样的产品，与产品翻新相匹配的营销From EMKT.com.cn模式又该作何改变，需要统筹考虑。任何一个方面的疏忽大意，都可能宣告翻新失败。

　　项目缘起

　　一罐山西“绿冰花”摆到我们会议桌上。

　　这款饮料配料为“绿豆+冰糖+菊花”，故得名“绿冰花”。在山西部分地区卖了有4年多时间，从未能走出本土。即使是在山西，也销售不力，一直赔钱，在走进我们之前，厂家甚至一度想将其放弃。

　　 “2个推翻”，打造中国首款日常排毒饮料

　　我们对绿冰花做的“2个推翻”，可以作为老产品翻新营销教科书式的诠释。

　　产品推翻

　　我们认为，绿冰花作为一款饮料，带给消费者的价值不足是销售不力的根本原因。绿冰花用绿豆制作，而消费者普遍有过绿豆品的购买和使用体验。当消费者对原料过于熟悉时，他们会认为你只是在卖包装，不然街边的绿豆汤一杯1块钱，你凭什么卖到两三块呢？

　　绿冰花要打翻身仗，必然先从根本入手。消费者对饮料的需求大致可以划为四个层次：解渴、口感、营养或功能、情感。如果我们的新产品只停留在前两个层次，就进入了一片红海之中，可替代品太多太多；如果以情感作为切入，那么必须有足够的广告传播以引起消费者的情感共鸣。绿冰花没有过多的广告投入，因此我们把目光锁定在第三个层次上：营养和功能。将由此提升新产品价值，驱动市场，拉动销售。

　　在逐个分析了王老吉、劲酒、尖叫、脉动、营养快线等众多知名饮品之后，我们发现了功能饮料中的一个足以令人尖叫的市场空白：中国目前尚无排毒饮料。产品的新定位随之浮出水面：中国首款日常排毒饮料。

　　与王老吉的“火”相似，“毒”同样是一个中医概念，有一定的理论依据，可以对消费者深度说服；同时大量的保健品、养颜品已替我们将“毒”的概念宣传出去，这样就省去了一笔市场教育成本；再者，“火”和“毒”都很少有明确的症状，因此不需要过于详尽透彻的治疗机理支持。

　　为了把“排毒”进一步传递到消费者心智中，我们从中医配方和饮料科技两个方面对定位进行落地：

　　秘制本草排毒配方+现代饮料科技=中国首款日常排毒饮料。

　　在产品的再定位之后，我们以定位为核心重新设计产品名称、包装风格和酿制技术。这时出现在我们面前的，已不再是罐装的绿豆汤，而是中国首款日常排毒饮料：清饮，全国统一零售价：3.5元/支。

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