二、专卖店成功的要素有哪些？

　　专卖店要成功，要有那些要素呢？

　　1、厂商关系的伙伴化

　　对于家电业建设专卖店，一个最大障碍就是家电企业已经习惯把经销商当成资金和物流供应商，其合作关系往往并不牢固。厂商没有稳定的合作关系，终端商是很难有积极性来建设专卖店的。

　　2、专卖店需要专业化经营

　　有很多卖各种品类的家电店铺，他们认为品类越多，越容易销售，其实这是一个错误的认知。事实上，格力、美的、华帝等家电企业，其单独的专卖店销售额往往比综合性的店铺高得多。

　　3、品牌忠诚度

　　专卖店就是品牌店，只有忠诚度高的经销商才会做专卖店。而且专卖店的品牌有一定的积累作用。同样的店面，可能年限长的专卖店生意会好得多。

　　4、销售服务化

　　专卖店渗透到各街区，更加贴近消费者，消费者也很看重专卖店的服务功能。因此服务就成为专卖店最重要的竞争手段。

　　5、布局合理化

　　要保护专卖店的盈利，在布局上就应该做到合理。既不能过于密集，也不能过于疏松。一般5-10万人的区域布局一个专卖店较合理。

　　三、专卖店与大卖场的关系

　　很多人把专卖店与大卖场对立起来，把大卖场当成是竞争对手。这一理解就导致对专卖店作用理解不到位。如果要说专卖店的竞争对手，首先应该是遍布大街小巷的传统家电店铺。专卖店挤占的份额主要并不来源于大卖场，主要来源于竞争对手弱小的“杂货店”。美的的空调、厨卫电器，在专卖店和大卖场都一样的卖得好。

　　了解到上面的专卖店的特征，那么应该怎么进行专卖店建设呢？要想建设成功，必须把握以下的要点：

　　一、战略性构建专卖店的布局

　　专卖店建设是战略性的，要有全国布局的思维，专卖店是建立企业渠道资源、渗透大街小巷，提升销售份额，树立行业地位的战略性措施。它不是为了对抗大卖场而产生的。专卖店存在的主要原因是源于消费者对专卖店业态的认可和需要。因此，专卖店的建设不能抱试探性的投机思维，必须进行统筹安排。树立渠道资源的投资思维。把专卖店的建设看成是公司对渠道的一项长期投资。对其过年中可能产生的失误、挫折、浪费要有充分的容错机制。只要方向是对的，就要坚持到底。

　　二、预算单列

　　为了保证业务队伍对专卖店建设的积极性，也避免急功近利似的投入方式。专卖店可能是一个“前人栽树，后人乘凉”的活动。因此，在专卖店建设费用支持上，尽量做到计划单列。专卖店的预算应该不纳入常规费用比率和利润目标管理。否则，就会出现上面热，下面冷的现象。最终影响专卖店的成功。

　　三、政策是专卖店的生命线

　　在政策设计时，要充分考虑专卖店的销售规模，成本和利润情况。不能只考虑在乐观条件下才可能实现的情况。要保证大部分的专卖店是盈利的。在初期，公司需要给予更多的支持。在专卖店的存活期是公司最应该投入的时期。一旦专卖店自己达到盈利后，就会给公司带来长期的利润。

　　四、构建整体的利益链

　　在专卖店的建设中，有企业、业务员、店主等多方面的利益相关者，如果其中一个环节出问题，整体就会失败。因此，无论对外，还是对内，都要有较好的激励措施。在整体的利益链中做到均衡。需要注意的是，企业要的是长期利益，而业务员和加盟店店主要的是短期见效的利益。如果企业的不能从长远来计算利益。就可能会损伤员工和店主积极性。

　　综上所述，专卖店建设是一个看起来简单，但失败率高的渠道变革措施。要想成功，就必须从战略性高度来认识专卖店的建设的重要性，认识专卖店的特征，和专卖店建设的成功因素。只有充分理解专卖店建设的本质才能够使专卖店成为企业战略性的渠道资源，成为企业的核心竞争优势。

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	吴洪刚：深圳市时代纵横管理咨询公司总经理。咨询业资深顾问，MBA，营销学博士。先后出版《职业销售经理培训》、《战略性营销计划》、《超越卓越》等著作。曾为深圳方正、长虹数码、东鹏陶瓷、联想科技、长安集团、比亚迪汽车、伊莱克斯（中国）、夏新电子、新天国际酒业、华帝股份、朗能电器、龙电电气等三十余家企业提供营销咨询和培训服务。
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