我们首先来看看专卖店建设中常见的问题：

　　 一、战术性思维认识专卖店建设

　　 海尔的专卖店也有建得很不错的，但与格力、美的相比而言，在覆盖率和影响力上都远远不足，这与海尔的大卖场策略固然相关，但从根本上讲，还是因为其对专卖店这种业态的认识是停留在战术层面，把专卖店当成大卖场的补充性渠道。当家电企业面临大卖店的压力时，专卖店往往就成了一种解压的手段。正因为这样一种认识，使得专卖店在建设的初衷就出现的偏差，其补充性地位和承担对抗大卖场责任的两种定位就埋下了专卖店建设失利的根子。

　　有很多人想学习一些成功企业的专卖店建设的经验，但大多是想从战术层面来学习如何建设专卖店，正因为如此，其真正成功的经验往往被人忽视。看到的可能是别人的表面，比如专卖店的选址、导购、促销等；而忽略了思考专卖店成功最根本的因素是什么？

　　“建店容易守店难”，一边开一批，一边倒一批。其根源在于没有认真思考专卖店的本质特征。

　　二、短期回报的压力使得专卖店建设的动力不足

　　很多企业看到美的专卖店建设的成功时，往往忽略了一点，美的专卖店的成功是一个从投入到产出的过程，这个过程往往需要3-5年。而把专卖店当成缓解大卖场对利润的侵蚀，想短期通过专卖店来盈利，取得大的回报，恰恰使得从业务员到经销商都对专卖店建设的动力不足。因为专卖店的建设更加象一项投资行为，而不是业务行为。他相当于建设对全国市场进行“圈地”，在这个过程中，只有充分专卖店布局，充分占有了专卖店的资源，才会源源不断的产生效益。格力的专卖店中有好些店产值达千万以上，也全都是前些年投资的一种回报。如果过多的在意专卖店的短期回报和当年的财务报表。那么专卖店建设就会处于争功近利的状况，就不会考虑到专卖店真正需要什么支持，需要如何实现长期盈利。

　　三、持续投入不足

　　根据经验，建设一个专卖店花费的精力可能是维护批发客户的六倍以上，在专卖店的建设过程中，需要一个较长周期的投入阶段。在这个阶段，可能会出现个别店的亏损，可能会出现建设达不到预期，也可能会出现资源的浪费等等现象，但必须要有持续的投入来支持到专卖店开始为公司盈利并产生战略性影响力的时候。遗憾的是，大多数企业并不能从战略上坚持下去。没有足够的容错机制，专卖店建设很容易半途而废。

　　四、专卖店的盈利能力

　　保证专卖店的盈利是专卖店建设中最重要的条件。保证专卖店盈利可能比保证企业本身的盈利状况要重要得多。而现实情况中，建材、家居等专卖店的毛利率远远高于彩电、冰箱等家电产品。没有规模和销售额，彩电专卖店就不会具备重要的吸引力。因此，如何设计专卖店的政策，如何从政策上保证专卖店盈利就成了专卖店建设是否成功最关键的一环。

　　五、直营店与加盟店

　　基于以上的压力，企业自然会想到自营专卖店这种方式。但是自营专卖店往往适用于高档奢侈品，而不适合于大众化的消费品。因为没足够的毛利空间，职业经理的效率损失足以抵消仅有的利润空间。格力、美的的专卖店绝大部分都是加盟店而不是直营店。

　　为什么加盟店成功率反而比直营店高呢？其实很简单，如果是自己开店，谁愿意在休息日放假，而哪个职业经理人又不愿意在休息日放假呢？在所有接近顾客的人中，只有店老板的服务态度才是最好的。

　　以上问题是企业在专卖店建设中容易常见的问题。要想克服这些问题就必须对专卖店特征进行深入的分析。专卖店通常存在以下的几个特征：

　　一、什么样的产品适合建设专卖店

　　不是所有的产品都适合建设专卖店，一般而言，适合建设专卖店的产品应该具备以下几个特征：

　　1、“接触度”较高

　　所谓“接触度”，是指产品是否很方便就能使用，比如矿泉水，打开就能喝，不需要安装什么的，所以“接触度”就低。而吸油烟机，则需要安装才能用，则其“接触度”就较高；建材产品大多是半成品，也是高“接触度”产品。高“接触度”产品往往适合于专卖店建设。所以空调、厨卫电器、建材等往往专卖店较多。

　　2、购物环境影响较大

　　适合专卖店的产品，顾客往往很看重要购物环境。比如，同样的衣服，在专卖店和批发市场的价格相差很大。同样的磁砖，在品牌专卖店和杂货店也是完全不同的。正因为有这个特征，专卖店往往是越大越漂亮，生意就越好。

　　3、价值较高

　　一般在专卖店购买的产品，价格相当都比较高，九阳豆浆机，虽然也很畅销，但其价值不高，主销渠道也不可能是专卖店。为什么生活电器往往不是走专卖店渠道，因为生活电器往往是低价值产品。

　　4、购物时机

　　购物时机对专卖店建设影响也是比较大的，一般而言，在装修、结婚、搬新家等时机购买的产品，较适合专卖店。因为这些时候是集中花钱的时候，对价格的敏感度往往低一些，对产品的感观和品牌价值往往要求较高。

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	吴洪刚：深圳市时代纵横管理咨询公司总经理。咨询业资深顾问，MBA，营销学博士。先后出版《职业销售经理培训》、《战略性营销计划》、《超越卓越》等著作。曾为深圳方正、长虹数码、东鹏陶瓷、联想科技、长安集团、比亚迪汽车、伊莱克斯（中国）、夏新电子、新天国际酒业、华帝股份、朗能电器、龙电电气等三十余家企业提供营销咨询和培训服务。
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