三、烟酒店精细化营销

　　当前，随着消费者购买方式的变化，尤其是餐饮渠道话语权的降低，名烟名酒店的作用正日益凸显。可以说，名烟名酒店集团购、零售、分销、陈列、推广五种功能于一身，已经成为许多白酒品牌必争之渠道。

　　对于烟酒店营销我们一般采取四种步骤进行深度营销。

　　1、广铺路，全覆盖，占领名烟名酒店的数量。

　　就名烟名酒店来说，根据产品价格定位进行产品组合铺货，争取做到铺货率为100%，占有率为全覆盖，目的占有渠道，占领终端，才能展现企业品牌的市场价值；

　　2、深分类，重维护，占领名烟名酒店的质量。

　　就某区域市场，名烟名酒店虽然数量例如有400家，但是真正能够创造高价值、高回报、能够给当地团购、零售市场起到作用，对其他名烟名酒店具有引领和带动作用，能够产生“小盘”效应的名烟名酒店只占20％左右，我们必须深度分类，重点维护，个性化服务，使之创造巨大效益。

　　故此要对名烟名酒店分类策略采取以白酒“销售贡献率”为标准，核心旺销型名烟名酒店占有率15%，其中团购旺销型名烟名酒店2%左右，公司派团购专业人员进行维护服务；

　　其中零售旺销型名烟名酒店占据13%左右，公司流通部主管进行维护服务，并与之签订特约经销协议，通过与众不同利益分配，多样化客情维护手段，个性鲜明管理方式来服务这些特约经销客户；

　　对于其他的名烟名酒店，我们称之为动销型与展示型名烟名酒店，虽然占比很大，但销售贡献暂时较低，由一般业务人员进行维护和服务。

　　3、重形象，塑品牌，名烟名酒店“6个1工程”。

　　如我们给某白酒企业制定6个1工程：

　　1) 灯箱或门头广告化：将门头、灯箱或店招上升到户外广告的角度来做，给人以很大的视觉冲击。如做核心店、做一条街等。在合肥而这一点相对于高炉家酒、古井贡酒来说，皖酒王做个不够好。门头广告不在多，而在于精。这个“精”，一是位置选择非常重要，主要选择在餐饮一条街、政府一条街、显著地标位置；其次，广告制作需要“精”，不能简单的画面。这样门头就成了 酒的广告牌了。

　　2) 一个牌匾正规化：在名烟名酒店显著位置放置该企业牌匾；铜牌或木质的牌子，上写“XX酒授权特约经销商”或“XX酒品牌示范店”字样，给名烟名酒店以名份，给消费者以可信的理由。

　　3) 一个陈列货架商超化：策略一、“占位子策略”：全品项陈列。在核心名烟名酒店必须设置“XX酒专属货架”，用于XX酒系列产品陈列，以利于消费者视觉冲动选择；策略二：有奖陈列。像商超的运作一样来购买端架、设置货架，进行产品陈列。并签署陈列协议，配套进行陈列费支持。譬如制定陈列标准，陈列三个月奖励实物（现金500元）；策略三：醒目的价格标签。在陈列时候把价格标签做的有特点和亮一些，也可以把产品拖进消费者视线，让消费者第一眼就能发现所需要的产品。

　　备注：产品陈列：从“细微”处着手：陈列面与零售业绩提升的关系：4瓶减少到2瓶，销量减少48%；3瓶减少到1瓶，销量减少68%；2瓶增加到4瓶，销量增加40

　　4) 一个堆头醒目化：在面积较大的名烟名酒店的入口处或醒目处，进行堆头陈列。采取“兄弟姐妹一起上”：将系列产品组合陈列，这样能够对消费者产生强大的视觉冲击力，以刺激购买；同时突出核心主导产品的生动化地位；堆头上的醒目价格标签；堆头空箱陈列的垂直集中法。因为消费者的视线时先上下，后左右；同时还可以做出生动有效的陈列面，使产品陈列更具有层次、更有气势。

　　5) 一个POP/展架：POP可以是易拉宝、宣传画、展架，也可以是人行立牌、跳跳卡、价格签。展架可以是单独设计独立的展架。

　　6) 核心店配置促销员：轮流在吃饭前的销售高峰时期进行终端拦截和现场人员促员同时能够烟酒店管理、监督以及客情维护；

　　4、协助烟酒店做好团购销售

　　能够开名烟酒店的老板都或多或少有一些社会关系，要想维持好这种关系，这些名烟酒店的老板每年也要花费一笔不小的开支，如果协助店方做这个工作，不但可以减轻名烟酒店老板的客情费用压力，通过这种维护工作我们还可以巧妙地把名烟酒店的这种与单位关键人物的关系纳入到我们统一的管控中，使之成为潜在的核心消费领袖。

　　如：联合名烟名酒店，定期举行客户联谊会。老乡会、同学会、战友会等都是挖掘新客户和获得团购信息的重要来源；不定期的客情联系；“专制贺卡”。在团购客户生日邮寄祝福贺卡；专制小礼品营销，各种新颖的小礼品是拉近烟酒店和团购客户对产品、品牌印象的技巧方法。譬如精美笔筒等。

　　千万不要对烟酒店的背后网络资源去占有，而是要去共享利用，并且在这一过程中让烟酒店能真正享受到利润和实惠。“过河拆桥”是所有烟酒店老板最为担心的。只有解决了烟酒店老板的顾虑，他才能全面配合厂家的市场开发。

　　当然，名烟酒店一开始的警惕还是很高的，不会轻易告诉他发生业务往来的单位名称及关键人物姓名。我们可以在跟名烟酒店的不断交往和沟通中去让他慢慢消除戒备，赢得他的信任，最重要的是我们可以明确告诉他，每一次的上门拜访我们都可以邀约与他一起去，而且礼品酒的赠送都以他的名义送出，只要坚持做几个月的定期客情维护，一般的名烟酒店老板都会主动把这些工作移交给我们去做，因为所有的出货还是在烟酒店那里，利润归烟酒店所有，我们得到的只是其稳定的销售额以及对目标消费者的维护。

　　这种方式运用得当只对这些名烟酒店做单纯的让利促销活动还要管用，因为你触及了他出货渠道中最重要的一个环节，他已经对我们形成了依赖。

　　5、搭建宴席桥梁，拦截市场终端

　　锁定宴席主推产品，制定相对固定和可持续执行的推广政策；并将促销信息传达到所有目标终端；名烟酒店只负责推介（获取中介费），不负责产品销售；宴席价格：等于要稍低于终端零售价格。中介费：按宴席价格的10-15%执行，刺激烟酒店主动推广。

　　宴席政策：公司指导意见或结合当地消费习惯制定。事实证明，企业只要能够深度考察，深度分类，把握核心，标准化建设，精细化服务名烟名酒店这个渠道，它就会创造出非常可观的价值。

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