2大机遇：既占天时，又夺地利

　　找到了兔肉产品的价值本质，就找到了兔肉品类战略的引擎。然而，若想成功开辟兔肉市场，下一步便是寻找通往蓝海的指南针，这样才能给兔肉产品的定位找到一个准确的方向。

　　综观当前的市场消费环境和D公司的核心资源，南方略服务团队发现它正面临两个方面的机遇：一是占天时，二是夺地利。

　　1）天时一：常规肉食品安全危机，给兔肉消费带来商机。

　　近年来，由于天灾和人祸横行，国内外频发各种畜禽流行疾病以及人为引发的肉食品安全问题，严重危害到人类的饮食安全和人体健康，也逐渐改变了人们的消费观念。

　　疯牛病的流行引发了人们对牛肉食品的心理恐惧，二恶英、猪流感、瘦肉精等天灾人祸让人面对猪肉食品时开始提心吊胆，禽流感的到处蔓延也极大地降低了鸡鸭类肉食品的消费指数。

　　经过那些危机的冲击，在消费肉食品时，消费者开始把安全放在第一位。这就给从古至今从未与人类带来传染疾病的兔肉产品带来了前所未有的商机。

　　2）天时二：兔肉市场竞争尚不激烈，暂没有全国性品牌。

　　南方略团队经过细致调研后发现，目前国内市场上的兔肉产品品牌寥寥无几，而且大多聚集在兔肉消费习惯相对成熟的西南数省。

　　除了流通渠道内拥有数个区域性兔肉干品牌（比如“哈哥”）之外，影响力稍大些的就是四川省内一家小有名气的兔肉火锅连锁店——“兔吧锅”。此外，像青岛“康大”这种有意图谋全国市场的企业，虽然在外贸经营中拥有成熟的经验，但对于国内市场的运营暂且处于襁褓之中。

　　不难发现，兔肉市场上的品牌缺失，为D公司兔肉产品的上市提供了得天独厚的条件。

　　3）天时三：休闲食品呈健康化趋势，兔肉市场空间广阔。

　　随着全社会所共同倡导的健康饮食意识的泛滥，我们可以大胆预测，在未来一段时间里，人们“花钱买健康”的心态将有增无减。尤其是在休闲食品领域，低热量、低脂肪、低糖等概念将成为新产品开发的主流，营养化、健康化、功能性产品的领域将会得到进一步的延伸。　

　　这一消费趋势，对于具备“三低”特点且具备丰富营养价值和保健功能的兔肉产品带来了福音，也让D公司对兔肉品类的方向和出路越来越明朗。

　　4）夺地利：内蒙古绿色生态草原，已成为消费者的心智资源。

　　十年前，内蒙古两家野心勃勃的液态奶生产企业——蒙牛联手伊利，借助一个“草原奶”概念，将上海光明从行业第一把交椅的宝座赶了下来，从那时起，内蒙古草原的生态价值便开始在神州大地上广泛传播。

　　2009年，已经身为中国乳业一哥的蒙牛开始大肆传播“中国绿色生态草原”的品牌诉求，消费者已经对内蒙古草原形成了“自然、纯天然”、“绿色生态”、“有机”、“品质”等心智认知。

　　这个现实对于同出内蒙古的D公司来讲可谓天赐良机。尽管D公司的獭兔养殖基地位于鄂尔多斯的库布其沙漠内，但是在品牌传播时可合理利用消费者心智资源，借用“内蒙古绿色生态草原”的现成概念。这招“借力打力”，不仅可是降低传播成本，而且可使传播效果得到大幅提升。

　　其实，之前D公司内部曾大胆地提出过“沙漠有机兔”这一新颖的定位概念，听起来很有创意，差异化十足，但是遭到南方略专家团队的强力阻挠。因为一个成功的定位概念不仅要具有差异化，更应该符合消费者正面的心智联想。如果把本品定位为“沙漠有机兔”的话，很有可能给消费者带来“肉里面会不会还粘着细沙”类似这样的负面联想，最终影响到他们的购买行动。这也是定位理论创始人杰克•特劳特先生在传授定位理论过程中，经常提醒大家不要走进这一创意误区。　　

　　方略二：抓机遇、定领域

　　综合以上分析发现，常规性肉食品频发安全危机，给从未与人类带来传染疾病的兔肉产品带来天赐良机；然而兔肉并非消费者一日三餐、锅碗不离的广谱型肉类，所以将东达兔肉定位到休闲食品领域是D公司目前最佳的战略选择，一来迎合了休闲食品健康化、功能化的消费趋势；二来与蒙牛产品并列在终端时可以更有效地借力于绿色生态草原心智资源，以强化其营养、健康等价值；三来该市场的主力消费人群集中于18-35岁的女性，她们对营养的需求大，而且认知度高，市场空间无比广阔。

　　这一战略选择，很容易让人联想到中国市场上路人皆知的那匹黑马——王老吉。之前王老吉属于非广谱型的凉茶品类，在岭南地区不温不火地销售；后来王老吉实行了战略转移。一句“怕上火喝王老吉”的横空出世，标志着王老吉将自己的战旗插进了饮料市场的领地，并从此跨出岭南，奔向全国市场。这个初出茅庐、尚且名不见经传的小老弟，为什么敢公然向两乐、康师傅、哇哈哈等饮料大佬发起挑战，它的手中究竟握着一张什么样的王牌？

　　王老吉的必胜券，归根结底就在于产品的“祛火”功能吻合了消费者对饮料的健康化需求趋势。王老吉之所以能够在短短几年内，便将横行世界上百年的无敌品牌可口可乐从头把交椅上拉了下了，之所以能够从一个区域性小众品类代表摇身一变成为国内饮料市场的龙头老大，之所以能够创造在中国市场上一个众人仰止的销售神话，也就是凭借这一点。当然，部分功劳还得归于中国传统中医文化。没有中医文化的积淀，就不会有“上火”这么一个富有魔力的传播概念。

　　D公司兔肉的战略选择与王老吉的新战略有着异曲同工之妙：二者原本都属于非大众性品类，而“休闲食品领域”就是兔肉产品广阔无边的“饮料市场”，“营养价值”就是吻合消费者需求的“祛火功能”，“中国绿色生态草原”则是“中医文化”积淀的东风。　　

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兔肉：如何实现品类突围（下） （2012-03-07, 中国营销传播网，作者：刘祖轲、梁征坡）