3重障碍：破除消费者心智暗礁

　　如果说营养价值是兔肉品类战略的引擎，那么休闲食品领域的市场选择则是前往蓝海市场的指南针。在引擎和指南针都具备的情况下，还有一个重要的问题有待解决，那就是弄清楚在通往蓝海的航道里有多少暗礁——消费者的心智存有哪些潜在的障碍？

　　1）心理抗性障碍

　　调研中获知，一部分消费者对兔肉产品会产生一种本能的抗性心理。尤其是年轻女性消费者，表示对兔肉产品不具有太明显的消费欲望。她们认为兔子是惹人喜爱的小动物，去吃它们的肉感觉是件非常残忍的事，多少有些不忍心。

　　然而，如果让她们深刻认识到兔肉产品的营养价值，很明显地可以看出绝大部分消费者的购买欲会大幅度提高。

　　2）价值认知障碍

　　大多数消费者其实并不了解兔肉拥有丰富的营养价值。相反，很多人对兔肉产生完全错的认知，这可以从一些传统说法里略见一斑：“年三十打兔子，有它过年，无它也过年。”还有一些说法是“妇女食兔，生下孩子是豁嘴”云云。此外，就算对兔肉相对比较了解的消费者，多数情况下的价值认知也是集中于“口味”层面，而非“营养”。

　　这些与事实不对称的认知对消费者接受兔肉产品产生了一种强大的抗性，所以在品牌规划过程中必须清除这一阻碍。

　　3）接触渠道障碍

　　由于兔肉产业尚未进入成熟阶段，虽然近年来有不少企业开始创办现代化兔肉加工厂，引进成熟技术加工系列风味熟制品，投入到现代渠道当中；但是占主流的还是那些利用传统技术生产地方风味兔肉制品的小作坊，它们的销售渠道主要还是集中在农贸市场和超市熟食部等传统领域，缺乏现代渠道的广泛铺货，导致消费者与兔肉产品的接触机会比较有限。

　　总体上来看，我国的兔肉熟制品加工尚不足兔肉总产量的1%，兔肉产业尚未成气候，消费者与兔肉产品缺乏现代流通渠道的广泛性接触，这对东达兔肉品牌的发展产生着不可忽视的影响。　　

　　方略三：清障碍、定方向

　　既然人们会对玲珑可爱的兔子产生爱怜之心，那么本品在形象塑造的时候，首先应该尽量地弱化兔子的形象联想，从而尽量减少消费者对消费兔肉产品时的心理抗性。

　　其次，在产品定位时应该尽一切办法突出本品的营养价值概念，将兔肉能够给消费者带来的实际利益深化落实，为兔肉产品的销售增加更多的可能。

　　再者，本兔肉品牌在传播过程中，其核心点就是要发挥一线战场的作用，在销售终端的传播上投入大量资源，以此来普及人们对兔肉产品价值的深度认知，为兔肉品类的市场突破射出至关重要的临门一脚。

　　未完，待续……

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兔肉：如何实现品类突围（下） （2012-03-07, 中国营销传播网，作者：刘祖轲、梁征坡）