如何让追求影响力、追求社会认同等的女性，不买衣服而专买化妆品，不买别的品牌化妆品而专买我品牌？这虽然不可能是我们追求的目标（我们永远也不能让我品牌化妆品成为女性满足上述欲望的唯一工具），但这确实是我们追求的方向。方向对了，付出就会有回报。

　　1、 增加消费者的知识量。

　　知识量的充实，有以下好处：

　　·改变消费者对产品的“理想点”。

　　每个产品都有优缺点，有的是功能，有的是名气，有的是价格，有的是服务。

　　消费者的理想点改变到我品牌产品的优势点上，我品牌产品的销售必然达成。

　　·改变消费者心中产品利益点的权重。

　　化妆品同时具备安全无害、美容功能、象征性涵义等多重功能利益点，每个产品在各个功能利益点上的优劣势分布又不尽一致，每个消费者的兴奋点也不一致。让消费者心中的各功能利益的权重符合我品牌产品的优劣分布，就可以更好、更广泛地实现销售。

　　·利用消费者原有的记忆积累传播新的（对我有利的）知识，加速上述转变。

　　在产品亲和力上，在服务上，在试用品促销上，均可利用“先验模式”的激发力，而感染消费者对产品属性的预期，以及购后对产品性能的感觉。

　　·让消费者的决策工具与我品牌和谐“完形”。

　　消费者购物时，倾向于将不完整的信息，如皮肤知识、产品原产地、价格等，自己加工整合成一个闭合的体系，以该体系为据作出购买判断。

　　对于同样的刺激，消费者之所以有不同的解释，正是由于消费者赖以形成“闭合体系”的信息，在量、向等上均有不同，以及消费者原有的“对市场信息评价时的偏见”各有不同。

　　2、尽量让消费者“先行动、再思考”：

　　·试用；试用前暗示等；

　　·会员制，会员互相“暗示”；

　　·广告暗示；

　　·权威、意见领袖的号召；

　　·购后咨询、解释等；

　　·业务员的规范性服务的“暗示”等；

　　·其它。

　　3、双面信息

　　对其他品牌的忠诚顾客，我们提供公正的、心平气和的“双面信息”，尊重科学、尊重选择。

　　总之，任何消费行为都是可以改变的。我们要做的仅仅是明确服务的方向，建立完善的顾客服务组织架构。

　　作者为中国营销学院客座教授，中国营销学会副秘书长　　

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