《新营销》：你怎么看待创意与营销之间的关系？

　　刘戈：营销就是通过各种管道的沟通，让消费者对品牌、产品达成认知：我该买它，它更适合我。

　　广告创意的作用是用针对性强、有质感的画面为产品扬长避短，塑造略高的形象来表现产品的价值感，其目的就是尽可能更好地为客户塑造品牌和拉动销售，这也是一切广告创意的落脚点。

　　比如，去年元旦，我们服务的一个快速消费品客户，放假期间，他们的销售额同比上升了186%，这样的数字就是对创意产生的营销效果做出的客观评测。其实，商业创意并不是虚幻的存在，而是实实在在的效果。特别是关于快速消费品品类的广告创意，它们往往能够迅速带来市场反应。

　　不难看出，广告创意属于一种营销手法，能够帮助企业抢夺消费者的心智资源，在赢得关注的同时提升产品的销售力。

　　《新营销》：服务企业的创意最终落脚点是产生商业效益，但有些好的创意不一定能带来商业效益。那么，应该如何在创意与商业之间寻求平衡呢？

　　刘戈：商业的广告创意和纯艺术的创意，既有区别又有联系。因此，在进行商业创意之前，要把握好两者的度。

　　在创意层面，我们的团队承担了90%的工作，剩下的10%需要客户根据自己的生意直觉，对我们解决问题的策略和创意的安全性、有效性最终做出裁决。创意工作前期的换位思考很重要，站在客户的角度去想，到底什么样的创意能够对销售产生积极的推动作用。所以，我们最终提交给客户的方案，都是基于资讯、市场、分析、定位、反馈这一模式而产生的。

　　也只有如此，火之鸟才能打破创意与商业之间的界限，推出让消费者满意、让客户愿意埋单的创意方案。

　　《新营销》：对广告公司而言，其身份是双重的，既要直接面对企业，又要间接面对企业背后的消费者。火之鸟在执行一个创意项目的时候，如何兼顾企业与消费者需求？

　　刘戈：关键在于沟通。

　　首先是与目标受众沟通，用他们听得懂的视觉语言进行沟通。在做创意之前，我们必须了解目标消费者的想法。比如，一个LOGO的创意，到底是做给90后看的，还是做给70后看的，针对不同的群体，呈现出来的表现手法是不一样的。

　　但是，其中有很多共性的东西。比如，一般来说通过对旧元素（目标消费者比较熟悉的物品）重新组合，比较容易引起目标消费者的创意共鸣，有利于进行下一步的深度沟通。相对而言，使用消费者不太熟悉的新元素，是比较冒险的，消费者不知道是什么东西，何谈沟通？

　　其次是与企业管理者沟通，通过集体讨论，保证创意核心与客户产生共鸣。大多数时候，我们不像客户有丰富的生意经验，而客户不像我们有丰富的传播、设计经验。双方及时沟通，优势叠加，可以起到1+1>2的效果。

　　《新营销》：未来传播向自媒体传播发展，创意的作用越来越重要。自媒体传播对创意有哪些要求？

　　刘戈：每个时代都有它的特征，而时代特征决定了人们的价值判断。当然，我们在进行创意时，必须基于时代的价值内涵。

　　作为草根媒体，自媒体传播具有平民化、私人化、自主化的特征，其核心理念是人与人之间平等对话，以及信息共享。在这种理念的驱动下，自媒体时代的创意就应该更有趣味性，符合目标受众的偏好，能快速吸引受众的目光。

　　当然，在数十亿网民自产自销的自媒体共享媒体环境中，由于传播者没有任何准入门槛，也没有特定的标准，结果是鱼龙混杂的传播环境对创意产生了巨大的干扰作用，这就要求创意产业的从业者，要全面提高创意的注意力、识别性、可信性水准。这是未来传播环境对我们提出的挑战。

　　另一方面，自媒体时代的传播更加大众化，好创意的传播频率得到提高，能影响更多的目标受众。未来，创意存在于各个与消费者的接触点中。

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