刘戈是一位典型的本土成长起来的广告人，他思维活跃，擅长创意，先后在广州白羊广告、广州致诚广告、广州交易会广告、ADK广旭广告等4A广告公司任创作总监，有着丰富的广告创意、设计经验，中国设计年鉴收录了他的许多作品。2006年，他的作品荣获17届亚太广告奖金奖（17th Times Asia-Pacific Advertising Awards），是历年来中国本土广告公司获得的最高国际广告奖。2010年，火之鸟被亚运会组委会选定为形象设计单位。

　　多年从事创意工作，刘戈认为，创意是一件既简单又复杂的事情。但不管是简单还是复杂，在刘戈看来，有传播需求的创意就是聚焦产品的特点，通过有趣的表现方式，将这些特点呈现给目标受众，达成有效的商业沟通。

　　创意不仅仅是广告人的工作，而是一种拉近目标消费者与品牌距离的媒介，要对企业和消费者负责。一个好的创意，从念头到完美的呈现，需要很多元素支撑、呈现，更离不开强有力的执行。

　　每个媒介都有其展现创意的属性，广告创意不止步于形象展示和产品展示，而是与营销From EMKT.com.cn有着深度的关联。那么，一个有销售力的创意是如何诞生的？进行创意时，如何做到既对企业负责，又对消费者负责？什么样的创意更能帮助企业产生商业效益呢？如何在创意与商业之间把握平衡？就以上问题《新营销》记者采访了刘戈。　　

　　《新营销》：不同的人对创意有着不同的界定。以你的从业经验，你认为什么样的创意对企业而言是有效的创意？

　　刘戈：生活中，我非常讨厌把简单的事情复杂化。将心比心，在传播中，消费者同样讨厌营销人员罗列式地将产品卖点强势灌输给他们。所以，我经常强调，复杂应该是创意在火之鸟内部研讨消化的过程，最终展现和传递给受众的，应该是简单、统一的呈现。

　　一个有效的创意，首先是消费者乐于接受的。平面设计，主要是用线条、色彩等视觉元素传播创意者的设想和计划，让消费者通过这些视觉元素了解所要销售产品的特点。优秀的广告创意必须能够将利益点直观地传达给消费者，要一目了然，而且表现的形式要经久耐看。

　　我认为，一个有效的商业创意应该对客户负责。比如，我曾经为宝马（中国）设计过2011农历新年元宵节品牌形象推广的平面广告，创意是将宝马的标识设计成一个青花瓷盘，装上汤圆，以典型的中国元素突出宝马的品牌形象。中国元素青花瓷盘、汤圆展现了宝马在中国的本土化战略，配合宝马（中国）推出‘BMW之悦，元宵之悦’的核心诉求。当时，如此创意的平面广告布署在宝马（中国）4S店里，受到宝马大中华区总裁兼首席执行官史登科博士和宝马消费者的好评。

　　在营销的过程中能够经受消费者、企业、创意者三个纬度考量的创意，才是真正有效的创意。

　　《新营销》：一个有销售力的平面广告创意是如何产生的？

　　刘戈：首先，必须弄清楚消费者为什么买你的产品。从心理学上说，人们有了某种消费动机，你的创意刚好抓住了他们的心理，而且有足够强的煽动性，才能最终促使消费者购买。所以，广告创意形成销售力的本质在于迎合、激发、建立和强化消费者的购买动机，将购买动机转换为购买行为，广告创意才能发挥销售力。

　　但是，如今竞争激烈，广告同质化现象非常严重，消费者根本就不会关注那些根本引不起他们兴趣的广告。因此，有销售力的广告创意，是定位准确而且有独特卖点的广告。2006年，我们给金霸王电池做过广告创意，就是紧扣金霸王电池蓄电量大、使用时间长的产品特点大做文章。画面展现的是手电筒都变成了化石，但金霸王电池依然让灯泡发出耀眼的光芒。这个广告创意荣获了第17届亚太广告奖金奖。

　　一般来说，我们会先是从目标顾客的心理出发，针对产品的特点，然后对照市面上竞争产品的宣传卖点，为产品提炼一个差异化的核心诉求，当然这个差异化的核心诉求要能够抓住消费者的消费心理。

　　根据我的经验，要想设计一个有销售力的创意作品，广告人应该像营销人员一样透彻了解产品的特性，要深入一线市场做调研，与目标消费者交谈，实事求是地了解消费者的客观需求，而不是空想漫谈。

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