困境

　　香港莎莎

　　莎莎在香港一贯依赖的低价策略在内地却难以实现。内地化妆品进口所需要支付的进口关税、消费税约为产品价格的30%，其中每一种产品引入还需花费一年的时间通过卫生检疫，并支付一笔检疫费用；更困扰莎莎的是，根据规定，内地检疫之后由卫生部颁发的卫生检疫号和中文标签是唯一的，属于申请者所有。对于那些已经进入内地的一线化妆品，莎莎将无法重新申请检疫。而世界上绝大多数的一线品牌都已经进入中国，许多品牌在内地的经销商多为自己的分公司，他们并不乐意见到自身产品在莎莎店中销售的价格和其在百货公司专柜之间存在较大的差距。

　　所有这些因素导致目前香港莎莎拥有约400个品牌，到了内地却少了一半，进口产品的价格也比香港莎莎贵了15％到20％。2006至2007财年内地业务亏损达2000万港币，显而易见，莎莎在内地尚处于投资期。　

　　香港本地消费者绝大多数是冲着莎莎的独家代理品牌而来。莎莎独家代理逾100个国际品牌，大多数为美容院高端产品，内地基本没有广告预算。香港消费者往往通过海外杂志、海外旅行等方式知晓，进而形成购买。内地消费者受广告影响非常大，很推崇百货商场的品牌。

　　莎莎坦言，高档化妆品市场集中于百货公司专柜的现状并非朝夕可以改变的，由于进口关税等多方面原因，内地高档化妆品短期内无法实现和香港同等的低价。所以莎莎希望能将自有品牌及专业美容品牌上的优势引入内地，形成和百货公司及丝芙兰的错位竞争并获得一定市场。　　

　　2、丝芙兰

　　三四十元一支的“丝芙兰”唇膏，六十元一瓶的“丝芙兰”沐浴露，原产地均为法国。 “高端”自居的丝芙兰，其自有品牌的价格却相当“平易近人”。摆在店铺最外层的丝芙兰自有品牌专柜尽管面积不到整个店面的1/5，却吸引了一半以上的顾客。

　　丝芙兰的自有品牌包括了彩妆、洗护、香水以及辅助工具等多项产品，价格大多在60-150元不等，一些小件产品的价格就更低。比起店中一些近千元的高端化妆品，更多的年轻女性顾客选择在这里驻足。

　　丝芙兰进攻自有品牌市场，其利润空间是很大的。丝芙兰推出自有品牌能够节省下大量的成本，从而将渠道分销商的利润“据为己有”。种种迹象表明，面对强手如林的化妆品销售市场，丝芙兰尽管坚守“高端路线”，拒绝折扣，却甩出了“自有品牌”用来吸引中低端客户。

　　淮海中路丝芙兰首店试营业的一个月内并未出现“火爆”的销售状况。相比于自有品牌区域的“热闹”，店中一线大品牌则颇受冷落。无论圈地何处，丝芙兰都面临和香港莎莎同样的硬杠杠——一线品牌价位必须与百货公司专柜一致。正是遵守了这一游戏规则，兰蔻、娇兰、纪梵希、雅诗兰黛、倩碧、圣罗兰、克里斯汀•迪奥等众多一线化妆品牌才会在丝芙兰首店开业时悉数登场。

　　丝芙兰入驻沈阳，丝芙兰对商圈内的百货店有没有冲击和影响，可以从产品价格和品牌服务两方面进行比较。从价格上来讲，百货店部分单品的价位可能略高于丝芙兰化妆品店，但由于百货店的整体销量比较大，品牌的赠品配比、活动支持、积分返礼等支持力度也比较大，百货店的高档品牌主要是锁定会员群体，部分品牌将利润的15-20%以不同的形式回馈给会员，而丝芙兰的最低折扣也不过如此。因此，在整体价格上，部分强势的百货店还是略占上风。 在品牌服务方面，由于百货店的品牌形象岛柜拥有更多的展示空间，为顾客提供了相对独立的交流空间，品牌BA与顾客进行一对一的沟通服务，同时，百货店品牌专柜的BA教育更新也比较快，通过定期到总部进行培训，熟悉新的产品知识和服务理念。而丝芙兰化妆品店，针对每位准备购买的顾客，要做到一对一的服务还存在一定困难。 　

　　屈臣氏

　　因为自有品牌的品种需求多，屈臣氏产品的供应商比较多，这也使得屈臣氏自有品牌质量良莠不齐。一般而言，自有品牌上市之初价格比较贵，但不久就开始降价。因此给人感觉有点受骗的感觉。而且为了强调低价，屈臣氏引进了不少特价产品，这些产品在一定程度上降低了屈臣氏的品位。　　

　　借鉴

　　如果说，早几年屈臣氏开在内地时尚街区的店堂，是喜欢美容护肤美眉们的淘宝圣地的话，如今的上海莎莎、丝芙兰更是让都市白领们欲罢不能的“一站式”败金场所。

　　这些走精致化路线的化妆品超市，还拥有努力研发自有品牌、专业美容顾问指导、免费皮肤分析、教授彩妆美甲、自助试用新品等贴心标签。丝芙兰的网上商店，更是把功夫延伸到了门店之外，该网站还计划全面引入其线下店铺内所有的品牌商品。

　　目前国内的化妆品专营店还停留在跑马圈地的年代，除了扩大版图，也开始对产品有所调整，由原来的引进二三线品牌逐渐向大众品牌过渡，这在品类上已经向高价精品方向靠拢。而这类产品要吸引消费者，就必须在导购与售后服务上下功夫。

　　现在越来越多的店已经意识到未来的发展是服务的竞争，但这恰恰是本土专营店的软肋。由于缺乏系统的培训和具有竞争力的薪酬，很多专营店还面临大量缺乏专业导购的尴尬境地，而学习外资专营店的成功之则有助于我们真正提升自己的核心竞争力。相信在不久的将来，本土也将诞生和外资抗衡的专营店。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13602741125，电子邮件： luckgu@12.com

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