构建合理的品牌战略结构

　　下面我们以陕西西凤酒集团的品牌管控模式为例，看一下西凤酒在建立和调整合理的品牌战略结构时的作法：

　　贴牌模式会在某种程度上推动主品牌的价值成长，确实是这样，西凤酒的裂变式增长是建立在初期的“淡化主品牌、强化副品牌”的品牌战略格局上的。这和五粮液、郎酒的贴牌模式走的是一条完全不同的路径，五粮液、郎酒的贴牌模式是以主品牌的价值驱动力量为主导，而西凤酒的贴牌模式则是以发展强势副品牌来带动主品牌的市场发展和价值成长。

　　西凤酒以这种品牌管控模式作为厂家重要的成长方式，因为管控上的漏洞，造成了厂家品牌根基不稳的隐患。西凤酒通过多点渗透形成了规模效应，以西凤6年、15年、西凤·华山论剑等为核心的强势副品牌开始占据主导地位。这时西凤酒集团发现，西凤主品牌找不到一个成熟的核心价值品牌和核心主导产品与副品牌并行驱动发展。西凤酒集团的决策者绝对不希望看到“挟天子以令诸侯”的局面。

　　西凤酒的决策者开始思考：在这样的品牌格局下，要想实现百亿西凤的战略蓝图阻碍重重。西凤酒2012年的品牌战略变革势在必行：

　　第一个变革是推行厂商战略联盟一体化模式，以品牌集群战略驱动为核心进行资源整合。就是厂家与强势贴牌商共同出资构建全新的股份制品牌营销公司，把强势的贴牌产品资源整合到新的品牌营销公司，实现强强联合。

　　第二个变革是对西凤的“1369”产品战略结构进行调整，提出了把“凤香经典”作为战略核心主导产品，担当“1”的角色，聚焦资源进行重点打造。同时，确立了除凤香经典以外的其他战略主导产品，包括红西凤、西凤6年、西凤15年、西凤·华山论剑、国花瓷、西凤酒海原浆等。

　　我们看到，西凤酒集团在力求与时俱进地调整品牌管控模式，此次关于品牌战略上的变革，核心点在于“资源的聚焦整合”，通过资源聚焦驱动品牌价值成长，进而实现百亿西凤的战略梦想。

　　结束语

　　在中国的市场背景下，有着数量庞大的消费群体，有着越来越个性化和细分化的消费需求，白酒贴牌模式绝不会消失。只不过，在厂家品牌战略发展的不同阶段，贴牌模式在战略应用、市场方面所扮演的角色会有所不同。对白酒厂家而言，对贴牌模式的运用把控到位能形成双赢局面，就打通了一条推动企业可持续增长的捷径。反之，贴牌模式就是诱人的陷阱。

　　白酒贴牌模式正从粗放型经营管理阶段向品牌价值创新和商业模式升级并行驱动发展阶段迈进，厂家和贴牌商的角色定位将随之发生根本转变。

　　如不能在厂商战略联盟一体化模式和以品牌集群战略驱动为核心的资源整合模式下达成一致的愿景和行动，贴牌模式就会对品牌和市场带来不利影响。

　　原文同时发表于《销售与市场》管理版4月刊

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