3、用诚信管理成本

　　对于啤酒企业来说，成本压力也是每个企业必须面对的难题。就拿近年来业内炒得沸沸扬扬的原材料涨价来说，据有关数据显示，目前国内啤酒生产原料中的大米价格涨幅为50%，麦芽涨幅为15%－20%，其他相关项目成本也在上升，如煤涨价30%，包装物涨幅20%，运输物流成本也大幅提高，这样粗略估计一下，每吨啤酒的成本价格至少增加了60元。这也就是说，一个年产量100万吨的企业，每年的总成本将增加6000万元，而一个年产量在200万吨的企业，总成本将增加1.2亿元！

　　基于此每家啤酒企业都将成本管理放在首位。然而就其压缩成本措施本身，仅仅是一个管理手段的表现，而管理问题实现背后的根源才是管理的关键。金威啤酒新班子上任后，深刻认识到在压缩成本这一管理环节中，并探究出用企业诚信建设去解决问题才是标本兼治的办法。于是从重塑企业诚信源头来抓成本管理也就迎刃而解了。中国十大最具影响力的策划机构之一——深圳市优势智业广告有限公司，用其专利品牌管理法宝—品牌磁场作业工具对金威品牌和企业进行“磁场扫描”时，发现金威握住的这一张诚信王牌，在金威高速发展的四五年中起到关键性的作用。

　　在金威啤酒用诚信进行成本管理中，金威全面推行“阳光工程”，在采购原材料、设备等方面，打破行业潜规则，实行“公开、公平、公正”的招投标政策。2002年3月8日，金威成功对7个品种23个规格的包装材料进行了公开招标，在业内外产生了巨大的震动。当年，采购成本同比下降了4000万元，2003年又比2002年下降了2000多万元。

　　而后金威啤酒将“阳光工程”进行了展开和升级，施行企业全面的诚信管理，并上升到社会责任高度。而其进行策略提升的重要标志，就是金威发展史上具有重要地位的“虎门会议”。2005年1月15日至16日，金威啤酒集团“诚信•合作•双赢”供销商峰会在东莞虎门召开，金威和来自全国的1000多名供销商共同发布了诚信宣言，金威公开承诺：所有员工不索拿供应商、经销商一分钱，金威集团不拖欠、不索拿供应商、经销商一分钱。在信誉缺失的今天，这一承诺无疑是令人震惊的。试问国内企业，有几家能做出如此承诺？虎门，林则徐当年销烟的地方，如今成了中国企业界发出第一声响亮的“诚信宣言”的地方。林则徐虎门销烟长了中国人的志气，金威“虎门宣言”挺起了中国企业的脊梁。

　　一分钱的力量有多大？不拖欠一分钱，等于关上了潘朵拉的盒子，扰乱经济秩序的“三角债”，再也不能肆虐了。不拖欠一分钱，生意就变得好做了，酒越卖越好，生意越做越大。　

　　而之前从2002年到2003年上半年，仅用了一年半的时间，金威将以前拖欠经销商8000多万元的返利费用，全部清欠完毕，而啤酒的销量，在经销商的热情投入下，节节攀升。下面这组数据是叶旭全2002年1月上任后公司每年完成的销量：2002年，22.5万吨；2003年，27.3万吨；2004年，39.06万吨；2005年，53.12万吨，平均增幅在35％以上。2005年金威啤酒的增幅居于广东省第一，吨酒利润位列全国前茅。啤酒更健康，价格不比别人贵，利润在成本控制下看涨。而去年，金威的吨酒利润比全国平均水平高出3倍以上。

　　曾经有人问是什么原因让金威利润上扬20％？优势智业洞察后的回答：这是社会对金威勇于承担社会责任、经营道德利润的回报！金威叶旭全说了一句话：“最大化地承担社会责任，才有企业利润的最大化”。这就是金威的利润观，也是金威的发展观。

　　金威的英文名称为Kingway，意为王者之路。王者“路”在哪里？就在诚信。在诚信的原动力下，才有了王者自己的路。

　　4、科技金威，ERP现身手

　　创建营销信息系统是金威的现代营销实践最具战略意义的举措，为确保和缩短管理的反映速度，金威上马了“ERP管理系统”，金威用这套系统化为全面及时准确的把市场信息提供给决策者，从而实现金威内部的人力、资源、物资、信息等要素的综合优化管理，确保营销工作的顺利进行。

　　在这个系统里采取采集、分析和报告营销信息。金威根据这个系统，发现许多重要的商机与问题所在。以往的营销管理部门的工作大概有三分之一的时间浪费在繁杂的、无效率的开票和对帐上，而客户往往还不满意，金威对ERP的应用，大大得提高了工作效率，让营销人员有更多的时间用在采集、分析和报告具有战略意义的信息上面。　

　　三、布局

　　谋局成势后，就得看运子布局中每个环节与细节的到位程度。能否将心里所想振臂高呼后得以实现，布局中每一目子都很关键。营销、客户关系更是重中之重。

　　1、金威的“营而销之”之道

　　营销作为企业的生存之本，已经成了不争的事实。几乎每家企业都会花大量物力、财力、人力在营销系统的构建上。金威在营销工作中抓住了产品流通的渠道管理和占领啤酒终端两项主要工作，并在营销基础工作摩爬滚打中提炼金威独有的管理体系和创新理论。

　　首先，金威推行扁平化渠道的精耕细作

　　金威啤酒在创业时期的成功得益于中国啤酒市场化的启动，而中国市场化初期的粗旷性营销也成为了金威2000年前后徘徊不前的重要因素之一。叶旭全接手金威后，发现金威的渠道在营销的表现方面成为短板，于是金威提出了“细分市场、健全网络、精耕细作、直达终端”的策略与方针。并用渠道扁平化推动精耕细作渠道网络调整。金威渠道扁平化，首要工作就是经销商和分销商的布局。缩短网络的管理链条，砍掉渠道中间的批发层次。细分区域，营销区域由10个扩建到38个，积极稳妥地调整客户结构，着重点发展一批商和二批商，让网络层级从企业到终端的环节减少，并坚决杜绝三批商。渠道纵向缩短，呈扁平化态势，原来一级经销商从171个增加到523个，二批商从1025个发展到6019个。并实行一区多商的渠道横向布防，改变了以往一个区域只有一个经销商的状况，避免客大欺厂的不利因素。　

　　其次，进行终端侵蚀。

　　市场渠道的管理畅通后，为了应对啤酒市场终端争夺越演越烈的现实状况，实行“一区一策、一地一策”，将决策机制下沉，加强市场应变能力。具体操作是把营销权利下放，把责、权、利有机统一起来。凡是“一区一策、一地一策”的有关方案的策划实施、费用的审批，均由公司派到各区域的副总、营销公司分管区域的副总和区域经理为决策核心，公司的品牌战略部指导配合、协调和支持。

　　金威啤酒要求每一个片区业务人员都要及时掌握市场动态，把握不同时段不同地区的市场趋势，并且根据不同终端场所的特点，有针对性的促销。用攻坚堡垒步步为营的做法，强化金威所属领地，并做到其市场终端销量最大化。在此基础上，向外沿发展，而发展过程中又根据各个区域市场的不同特点找到相应的切入点和突破口，并不断根据突破后的需求后续跟进具体办法和措施。如在西安市场，寻求当地最有影响力、网络覆盖最健全的商贸公司作为合作伙伴，使金威在很短的时间内驶入市场的快车到。而广州地区，最初采用直入其腹地的方法未能凑效，后来改攻其薄弱环节，从外围入手，终于取得市场的成功。广东韶关地区也是这样应变智取的产物。

　　再次，摸爬滚打营销创新

　　理论来源于实践（若干次），同时理论指导实践，而通过实践修正对理论进行创新，这将让企业更能有效的形成独特的核心竞争力。当其他啤酒企业还在不断地照搬书本理论的时候，金威不忘在高速发展的4、5年间在营销方面不断总结，不段创新。而市场一线摸爬滚打出来的适合企业自身的理论体系才是最实效的。2006年叶旭全发表的《营而销之，全面提升营销队伍的经营管理水平，为加速金威做强做大而努力奋斗》的重要讲话更是将金威不断创新的营销管理提升到了创新理论层面。其倡导的“营而销之”这个具有前瞻性和开创性的营销理念其内核是“金威未来企业的营销工作要从销售向营销转变，要营自我而销之、营量本利而销之、营品牌而销之、营策划而销之、营专业管理而销之、营服务而销之、营团队而销之等七方面创新营销观念。通过七个“营而销之”全面提升营销管理水平，培养一批懂经营会管理的营销管理人才，增强企业竞争力，推动企业高速发展。营销的管理者首先要锻炼、培养一种面对困难和挑战时敢于承担责任的坚强意志，要诚信、廉洁、严于律己，其次要懂得成本与利润的关系，还要会组织和策划营销的攻防，同时还要有强健的体魄。一系列严谨而务实的金威营销理论，将企业的一线积累沉淀进行了大胆创新提炼。

　　2、用双赢追求真正的客户关系

　　虽说市场就是战场，但市场与战场又很大的不同。战场必须决出胜负，市场却可以实现双赢，关键是要多动脑子，多想法子，多找路子。金威创新客户管理显示了金威在市场营销资源方面的整合，由单纯的买卖关系转向双向的利益关系，风险共担，形成大营销、大市场、大效益的态势。

　　原本渠道中客商关系一种简单的利益关系，而金威却认为，经销商是企业的伙伴，是与企业目标一致的同行者和市场价值的创造者，也是市场利益的共享者。经销商是企业资源的重要组成部分，是企业管理链中的重要一环，经销商与企业的关系不应该是简单的买卖关系，而应该是战略伙伴关系。于是重新定位客户让金威跳出矛盾的对立关系，基于这样的认识和界定，进一步从伙伴和同盟的角度赢得客户。对于客户关系管理，金威还提出这样的理念：变物质契约为价值契约，从仅仅依靠物质约束转向长远的、连续的角度实现价值的契约。变互相制约为互相促进，充分发挥经销商掌握市场资源和企业掌握产品资源的各自优势，消除双方此消彼长的对立态势，实现共赢，变单一功能为复合功能。金威要求经销商的使命不仅仅是单纯的销售产品，还要与企业共同承担起市场预测、产品走势、定价策略的建议，促销模式的创新等职责。

　　在新的渠道管理模式中，经销商主要承担两项责任。一是配送。把酒从金威提到自己的仓库，然后往自己的二批和终端配送。二是回款。金威的经销商现在都是现款现货，没有一瓶啤酒是赊销的，在共同的价值实现中经销商承担从二批和终端全部回款的风险。而企业也就有足够的现金流来支持产品的开发生产、以及市场最大化的推进，反过来也就让客户赚钱。企业、客户也就实现了双赢。

　　金威的创新客户管理受到经销商的认同与赞赏。2003年在成都召开的第68届全国糖酒会上，金威吸引了来自全国各地的500家经销商，达成合作意向的有286家，使金威顺利完成了全国市场的布局和网络覆盖，从珠三角辐射到全国。正是有了这样的双赢和价值同盟，金威啤酒才有了叫板的资本和雄厚客群后盾支援，还何愁不能布局中国吗？　

　　四、做局

　　在这里所讲并非“设局”与“作秀” 意义层面的“做局”，而是一个企业在市场攻防前后的内功修炼，并重在做产品和管理等系列工作的扎实方面。

　　1、作足产品功夫

　　不管是4C还是4P营销理论及其实践中产品永远是核心主题，啤酒行业对于产品开发和生产更是要求越来越高。为了让产品更具有市场竞争力，金威花了几千万元改造设备和研究绿色工艺。金威啤酒采用了目前国内乃至世界上最先进的现代化啤酒生产技术和设备。糖化设备来自德国霍夫曼公司，包装设备来自德国克朗斯公司，过滤设备来自德国颇尔公司，国际一流水平的生产设备共同保证金威啤酒与国际标准的接轨。

　　在拥有了先进的设备条件下，金威狠抓内部管理，进行流程再造。通过一系列列的环节、流程、体系的改革工作，2005年4月顺利通过并取得了ISO14001环境管理体系、OHSAS18001职业健康安全管理体系、HACCP食品卫生安全控制体系三项认证，成为全国第一家通过这三项国际认证的啤酒企业。金威啤酒在推动食品安全健康方面又走在了全国同行的前列，将带动中国啤酒业进入以规范化管理体系保障食品健康安全的新阶段。而这也为金威提供具有市场竞争力产品奠定了扎实的技术和管理后盾。

　　在产品开发上，金威有来自于市场一线即时的产品信息反馈，并且随时把握和跟踪国际啤酒市场研发动态。通过市场调查、分析消费者心理及其嗜好变化，区别不同性别、年龄、阶层消费者情况，洞察不同区域的消费习惯。把握啤酒在口腔文化中的运用，研发生产适销对路的产品。与此同时，企业得知受装备、技术限制，啤酒酿造要添加对人体有害的甲醛时，金威啤酒和国家级研究机构中国食品发酵工业研究院组建了中国首家啤酒技术联合研发中心，启动了“金威啤酒绿色工艺应用研究”课题。2003年3月28日，“绿色工艺应用研究”通过国家级鉴定，金威啤酒在行业率先淘汰甲醛。

　　在设备、管理、研发的不懈追求下，金威啤酒还从“生态环境”、“绿色原料”、“酿造助剂”、“深度冷处理技术”、“过滤处理”、“清洁灭菌无毒害”六个方面狠下功夫：

　　1）、生态环境，金威公司拥有两座世界领先水平的现代化啤酒生产厂，花园式的布局和环境绿化，被业内专家公认为“中国啤酒业的样板厂”，并被深圳市旅游局评定为“甲级工业旅游单位”。经过国家环保部门现场监测，金威一厂、二厂的空气环境质量达到国家一级标准。

　　2）、绿色原料，精选的符合绿色食品的原料，是当今公认的世界级安全产品，价格比普通价格高20%。A、麦芽：生产用的酿酒大麦，来自阳光灿烂、空气洁净、土地富饶的澳大利亚生产基地。B、啤酒花：来自美国西北部雅基玛谷地。雅基玛就坐落在华盛顿州内，四面环火山的山谷里，火山灰形成的山谷良田和山顶融化的雪水，灌溉着飘香四溢、无与伦比的上乘酒花。C、大米：被农业部认证的绿色食品大米，在进入金威生产厂之前，就要对其新鲜度等质量指标的严格检测。D、水：东江水被誉为“生命之水”，从达到国家一级地表水的江西源头，经过全封闭的68公里的三级提升，注入金威，水质一流。

　　3）、酿造助剂，率先不使用甲醛等有毒有害助剂。成功开发不添加甲醛后的带来的啤酒稳定性与色度问题，而非简单地找其他替代品。如采用深度冷处理技术、PVPP和硅胶过滤技术等，使金威啤酒在保质期内的稳定性达到或超过使用甲醛的效果，且无毒无害、无任何副作用。

　　4）、深度冷处理技术：这是近年发展起来的一种新型酿酒处理工艺，其先进性就在于将啤酒准确激冷到冰点以上，并持续一段时间，以去除杂质，从而获得极佳稳定处理效果。它是一种安全有效的物理处理方法，对于设备的要求极高，需要有较高的投入才能达到。金威所有不锈钢发酵罐，全部配备了德国西门子公司的湿度自控系统和兹曼公司的专利产品——水下爆炸成型的冷却夹套，由两家著名公司合作生产的啤酒发酵罐是目前世界上能够精确而有效地控制啤酒发酵全过程，并达到深度冷处理的要求的先进设备。

　　5）、过滤处理，应用先进的PVPP、硅胶等过滤处理系统。过滤处理是啤酒生产过程的重要环节，它保证送到消费者手中的酒体是清亮透明的，而且在货架售卖期不变质。通常的啤酒过滤系统仅一级硅藻土过滤就足以符合要求，而金威的啤酒过滤系统一共有三级，这不包括纯生啤酒生产用的超大型滤膜冷除菌系统。因此，在通用级的硅藻机之后，金威啤酒要再经PVPP稳定过滤机、精滤机两面道过滤机后才能进入灌装工序。

　　6）、清洁灭菌无毒害：所有与啤酒相接触的罐体、设备、管道和阀门均按德国标准采用食用级卫生设计，引进世界最先进、最安全、密闭性最好的食品级不锈钢酿酒设备。仅此一项，就要比通用设计的投资高两倍。其内表面光洁度达到镜面效果，极易清洗而不易沾染。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共3篇)

金威啤酒与益力矿泉水：为什么走到今天！ （2011-06-03, 中国营销传播网，作者：蒋军） 金威突袭汉斯，啤酒“双雄”会古城 （2007-07-10, 中国营销传播网，作者：赵延） 金威世家：沉浮疑云解析 （2007-06-12, 中国营销传播网，作者：李宗文）