2、用利润助推伟业梦想

　　企业的利润支持着啤酒企业进行攻城掠地。 金威通过“开源”和“节流”两方面进行利润实现。

　　在“开源”方面：金威首先是向市场要说法。 2005年年初金威在业界首家发出“诚信宣言”，承诺“不索拿供应商、经销商一分钱，不拖欠供应商、经销商一分钱”，以诚信、责任赢得了合作伙伴的心，很多经销商也专心卖金威啤酒，从而赢得了渠道的口碑，提升了金威的市场占有率，这对提高企业利润大有裨益。金威啤酒主要销售广东外，同时销往广西、福建、湖南、江西、江苏、安徽、陕西、黑龙江等20多个省市自治区及香港、澳门、东南亚等地区，在香港市场上居国产啤酒销量第一位。其次，由于金威跳跃性的发展使得在香港股市上业绩突显。2002年，粤海重组时，在香港上市的金威啤酒当时每股不到0.5港元，国际啤酒巨头喜力也不愿接手。可不到一年时间，2003年底喜力却以每股1.85港元共5.8亿港元收购了金威啤酒21％股权。

　　在“节流”方面：

　　首先，金威因为革新技术采用不添加甲醛酿造后，在一定程度上增加了企业成本，为了缓解这种压力，确保公司利润，集团要求每个员工在所有环节能省就省。从2002年开始，金威就在集团内部推行“阳光采购”工程，对采购进行社会公开招标。当年公司同等数量的采购成本就比 2001 年减少4000 多万元，2003年又同比减少2000万元，即使2004年在各种原辅材料价格上涨17％的情况下，采购成本仅增长1.5％，2005年同比下降了1000多万元，2006年采购招标完成后，又比2005年下降1000多万元。。而自2001年来，虽然金威的啤酒销量翻了一番多，但其在深圳的两个生产工厂的员工却一直保持在二三百人。通过员工工作效率的提高，节约了增员的开支。第三，为压低纸包装箱的投入，金威还与一些经销商商榷，换成可回收的塑料箱。2004 年，金威销售总量为39.06万吨，盈利1.67亿元。按这一数据计算，2004年金威吨酒利润额高达428元,是全国水平的6倍！

　　其次，加强营销费用管理控制 。金威的促销费用占到销售费用的60%，高额的促销费用管理是一大难点。管理不好，不但影响销量，最终还会影响销售利润。金威曾经一度促销费用失控，促销费用超出预算，造成区域销售不平衡，销售利润的增长幅度跟不上销量的增长幅度。金威作出了相应的调整并形成制度化规范化。首先从源头把关，废除促销费用跟箱酒的做法，实行大区统筹，合理分配，做到全年的预算和分配计划，把费用有效控制在预算范围内，加强整个促销活动的全过程的监控和把关。此法果然凑效，不仅促销使费用下降，而且实现了销量与利润的同步增长。　

　　3、不断创新管理制度

　　金威以创新制度的形式来使企业文化凝结成形，把企业文化融汇到各项管理制度中去，落实在每个具体的操作方案上，先后建立了采购招标的"阳光工程"、公开招聘竞聘、"吨（箱）酒工资"等制度。这些制度贯穿"业绩至上、效益至上；执行至上，创新至上"精神，深化了员工对企业文化的认识。

　　大力倡导廉政建设

　　金威以向集团负责、向职工负责的高度责任感，从廉政建设的高度，在全面实施“阳光工程”的同时，大力倡导廉政建设，制定并签定了以"十要十不要"为主要内容的《廉政建设责任书》，出台了《廉政建设责任制实施细则》，修、制订了《公司二十条禁令》、《营销十五条禁令》等制度，使对领导干部的监督规范化。

　　在规范管理的基础上，金威建立了绩效导向型企业文化。让企业在发展中用市场经济的人才规律“多劳多得，按劳分配”绩效取酬，让真正有本事、有成绩的人发挥其长。正是金威开创性地提出“建设优良企业人文生态环境”，以签定廉政责任书、完善制度流程、创新营销思路等刚性管理与尊重个人、关心员工、企业内刊等柔性管理相结合，通过部门和个人的业绩考核分配激励机制、班组效率考核、劳动竞赛制度等举措建立了以绩效为导向的优秀企业文化，一举成为国内企业建设优良企业人文生态环境的楷模。2005年11月，金威被中国企业联合会授予“2005年度全国企业文化? 优秀奖”，并被列为中国企业文化建设的成功案例。

　　4、破局

　　中国啤酒市场是市场化程度最高的市场之一，尤其是中国加入WTO以来，潜在的市场和高速的增长吸引了大量的国际竞争对手。目前，在中国啤酒市场上正在进行着更高层次、更大面积的不出过国门的国际市场竞争。对于中国企业来说，传统的竞争、产品竞争、服务竞争已经出现乏力，而更高层次的品牌竞争、战略竞争、渠道竞争正愈演愈烈。应对如此，金威在战略的高度上借音乐、足球、甲醛在文化、传播、公关等方面打破惨烈的局势现实，异军突起，正打造一条无比辉煌广阔的王者之路。

　　5、文化金威　

　　进入21世纪以来，竞争越来越激烈，市场越来越动荡，要在这样一个时代潮流中站稳脚跟，达成目标，势必要有一个先进的营销理念来导航。人是在文化中生活的，不可否认，消费者也是在企业建立的文化中消费的，只有当消费者在消费文化时产生共鸣，企业才能真正建立起消费者的品牌忠诚度。因此，利用这种文化力进行营销必然能给企业带来勃勃生机。文艺营销的特点就是集娱乐性、知识性和参与性与一体，将品牌内涵、品牌主张以及产品知识，艺术、形象地传达给目标消费群体，与消费者拉近距离，同时树立品牌的公众形象。文艺营销的传播效果和促销力度是很强的。金威啤酒在提出了快乐啤酒的品牌主张背后，用文化演出、音乐、杂志、网站做为表现元素，为金威品牌注入文化内涵。

　　首先，金威花了一年时间组建金威艺术团，金威艺术团由20多名舞蹈歌唱演员组成，他们都是金威花费一定的代价从专业艺术院校招聘而来，都有过专业艺术训练和教育背景，具备专业的演出水准。筹建后金威艺术团高举“文化金威快乐啤酒”的大旗，以用立体化的形式，在专业展会、促销场所、大型公关场所或者主题晚会上宣传金威文化。赞助举办了金威为健康直通车加油文艺晚会、九省区庆祝共青团成立八十周年文艺晚会、广东2002春风行动文艺晚会、深圳青年歌手大奖赛、深圳是我家系列活动等等。几年时间不到演近500多场，观众达1000万以上，这些都产生了广泛的社会影响，为金威的品牌建设带来了积极影响在首届深圳购物节上，金威艺术团一炮打响，青春靓丽的形象、活泼灵动的艺术表演张力、专业的演出水准，震撼了鹏城人民和来自全国各地的客商、观众。在东莞的市场扩展中，艺术团走东奔西到处留下动感快乐音乐的金威活的形象。在西安首届啤酒节上，更是天天有晚会，场场有活动，金威人的热情真诚和活力征服了古城西安人民，销售量也是一日千里。　

　　啤酒是一种精神消费品，金威将品牌的文化品位和精神内涵用文化表演表达出来，演绎出来，与消费者进行心灵的沟通。而这种以文艺演出作为营销的手段，虽然这在理论是可以找到依据，但它在啤酒营销模式上的实践和创新以及突破，是值得业界借鉴。

　　其次，金威品牌文化又一个元素就是音乐。“音乐营销”作为突破视觉接触、强化品牌记忆、容易掀起感情波澜达到传唱一时的工具已经越来越得到广告公司和广告主的器重，甚至影响到一些CI公司也开始强调“听觉识别”。，从“太阳神”的“当太阳升起的时候”、“小霸王”的“RAP”“拍手歌”，到张惠妹的“雪碧歌”、“娃哈哈”的“我的眼里只有你”，美妙的旋律、琅琅上口的歌词使得一个个的品牌脱颖而出根植人心。由于音乐是宣泄情绪、抒发情感的最好途径，而啤酒则正好音乐天生催化剂。作为金威啤酒掌门人——金威公司董事长叶旭全不仅是一位成功的商人同时他还一位颇有影响力的词作家，从唱遍大江南北的《春天的故事》到企业《多情的王者》就出自他之手，叶旭全作为商业、文化的“两栖人”，浓郁的文人气质影响和熏陶了金威，他用“音乐＋啤酒＝激情”使金威处处都有音乐，这种带有明显的文商结合的气息，也赋予金威品牌更多的儒雅内涵。而叶旭全先生经常走南闯北，为金威呐喊助威，他自己就是金威的最好文化代言人。

　　另外，金威还成立了专门部门编辑《金威》杂志，这也是金威一块文化阵地。《金威模》月刊模仿时尚流行的杂志，以啤酒、休闲、文化和娱乐、时尚作为主题，除了报道业界动态和金威发展现状以外，还对啤酒文化进行相当大的传播。金威人努用内刊进行品牌主张的宣传，又用内刊对金威快乐啤酒文化的传播。在企业内部，在企业外部各类型的展会和《金威》所能接触到的适合场所，杂志宣传威力发挥的淋漓尽致。

　　金威来自深圳特区，特区文化熏陶和影响了金威，深圳特区崛起的背后是一种精神，正是《春天的故事》所宣扬的敢为天下先的创新精神、足踏实地的务实精神和继往开来的开拓精神。而特区文化成分里一种突出的移民文化，彰显人文主义精神，尊重人的创造力和奋斗精神，一种包容性极高，容不得任何权谋思想和教条主义，奋进、务实、创新、突破，这才识真正的金威文化。依靠这种精神成就了华为、长城、万科，成就了康佳、创维，也成就了金威。而金威的品牌从文化层面所折射出来的深邃内涵和无限活力，将使她在啤酒行业璀璨生辉。

　　6、足球金威

　　在去年刚借完美女平台唱品牌戏——“金威2005国际超模大赛”后。今年2月19日，一直受困于赞助危机的深圳足球队于午在深圳五洲宾馆召开新闻发布会，正式宣布深圳金威公司冠名深圳足球，球队名称将正式更名为“深圳金威足球队”。从深圳中天恒集团手下接收这支一直处于震荡中的球队，并且承诺每年的投资金额将达到近4000万人民币。

　　2002年中国足球队首次打入世界杯决赛时，金威啤酒就作为中国足球的鼎力支持者，开展了百万市民签名为国足状行活动，冠名甲A足球先生评选的“世界之窗”颁奖晚会，使啤酒文化与足球文化达到了完美融合。时隔四年，金威啤酒在深圳足球发展的关键时刻适时机抓住机会，巧借对社会责任的承担，对深圳足球的支持，对深圳的热爱顺势切入体育传播。金威冠名深足，不仅是看好足球这个品牌传播的好载体，广大金威品牌在全国的影响力，而且希望通过金威啤酒文化与深圳足球文化的全方位对接，让“健康啤酒，快乐文化”的金威啤酒和深圳足球一起为广大市民和球迷朋友带来更多的欢乐和激情。这样金威正式启动足球营销为品牌服务。

　　7、公关金威

　　不用“甲醛”用焦点　

　　企业在进行公关活动中，初了借势唱戏外，还可以造势公关。今年来啤酒行业中可堪称经典的造势公关非金威莫属。

　　2002年3月28日，金威啤酒与中国食品工业发酵研究所共同成立了啤酒技术联合研发中心，该中心第一个研究课题就是叶旭全提出的：如何能不添加甲醛也能酿出好啤酒。巧合的是，正好经过一年，2003年3月28日联合研发中心成功地研究出不添加甲醛酿造的“绿色工艺”通过国家级专家鉴定。于是乎，“关注你的健康，喝啤酒，就要喝不添加甲醛酿造的金威啤酒”的广告，一夜之间出现在了深圳的大街小巷。金威啤酒一下子捅破了行业的秘密。

　　而中国食品安全问题始终是社会和消费者高度关注的事，一但稍有话语便引起市场天崩地裂。啤酒，人称液体面包；甲醛，可怕的致癌物质。啤酒和甲醛，看似不相干的两种物质，运行了几十年的行业秘密就这样被捅破了。对于接连超过美国和德国，成为世界第一啤酒生产和消费大国的中国来说，这么多年来有哪家啤酒厂告诉过消费者：“我的啤酒是添加甲醛助剂生产的？”金威成为第一“人”。不添加甲醛，就是对消费者最大的诚信，对社会最大的负责任。金威用自己的科技攻关，为消费者的健康安全添加了一道保险。

　　一场甲醛风暴迅速在业界掀起，其中在公关事件的发展进程中引起了竞争对手的强烈反弹，纷纷指责金威是有意“炒作。但时又恰逢非典，媒体对健康话题异乎寻常地敏感，给了金威充分的施展空间。一直刮到2005年都还无法平息。根据优势智业中国事件营销的成就经验来看，不管事件的发展是否有金威在刻意炒做控制还是因为发生而借势，但“不添加甲醛酿造，更符合您的消费需求”的公关诉求，以及金威对整个事件的正向利用，使得金威始终置身于话题和消费的焦点中，最终成为席卷全国的“甲醛风暴”，让金威品牌关注度也扶摇直上。消费者终将为健康啤酒所感动，所导引，你为消费者负责，消费者就会为你埋单。

　　关爱生命，拯救短命村

　　一个置身于社会大众舆论监督下的品牌企业，不但要善言力行地维护好自有形象，还更应该无时无刻不留意社稷民生。金威就是这样的企业。

　　广东声阳山县有个叫斜塘的“短命村”，这个村几十年全村人口几乎没有增加，至今只有38人，几乎所有的男性村民只活到40岁左右， 重病患者几乎家家都有，这里的人们真是贫病交加。经过专家调查，他们的疾病和短命与遗传无关，而是因为该村的地理位置以及水质条件根本不适合居住，村民摆脱厄运的办法只有整体搬迁。当具有敏锐公关触角的金威得知这个消息后，即时实地考察了村子的情况，向该村捐赠了10万元搬迁安置费，还送来大量的生活用品，为村子修建了文化图书室，接通了自来水。公司领军人叶旭全更是要求同行的很多位中层以上管理干部写出心得体会，员工分批到该村探访，与村民形成接对帮扶。用公关事件唤起金威员工关心社会、关注弱势群体回报社会的责任感。对斜塘村的赞助是低调处理的，一动一静，动则张扬热烈，静则人性、亲和。金威的义举受到社会各界的赞赏。

　　最佳明星效应公关

　　优势智业在总结具有中国特色的实效品牌提升法中，对于企业迅速做大做强，以小博大时最常规的手段直指明星公关。然而当前国内企业在明星效应传播平移的处理技巧上却手法雷同单一。典型的例证就是打开央视5分钟的广告，你会发现至少清一色的5个影视明星用同一个姿势或者相同面孔朝你推销五种不同的产品。如此的单调乏味，你会认为你的品牌会脱隐而出吗？也就难怪服装行业晋江惊现明星街而俗不可乃的现象。然而金威却在公关利器的大众手法上寻找出了不同的另一极。

　　2003年5月，万科老总王石先生登上珠穆朗玛峰，一时引起轰动。金威抓住王石是“金威迷”的特点，进行一次有效另一极明星公关。2003年6　月8　日，深圳登山勇士王石、张博、周行康一行做客深圳广播电台。“把酒论英雄与珠峰英雄面对面”直播节目由金威冠名。当主持人问到王石下山后最想吃的东西是什么，王石竟然说是金威啤酒和胡椒牛扒，节目之后的宴会，更是金威啤酒的独门宴会，金威人频频向王石一行敬酒，一时间引得各大没媒体纷纷追踪报道和市民的强烈关注。王石等于作了一回金威的明星形象代言人。把酒论英雄，为勇士接风活动具有很浓郁的传统文化的背景，这的确是金威人的高明之处。

　　经过内修外炼的金威越过规模化基本门槛以及品牌的泛地域认知后，在企业企图心的驱使下主动出击，向市场发起了猛烈的攻势。金威啤酒在牢固深圳市场的基础上，继东莞成功运做，迅速地将触角延伸向天津、西安、成都快速地实现了全国性的市场产能布局，进而向全国性品牌迈进。金威用张扬、外向的性格，创新、激进的理念为中国啤酒业注入新鲜的活力。金威啤酒的发展就像璀璨的明珠，在中国啤酒业晕天黑地的竞争中光芒四射格外引人注目。

　　当叶旭全掷地有声说出“我不是最大的，但我是最强的。”时我们就不难理解“未来主战场在那里，我们将把战火烧到那里” 的金威天下昭示。金威的这种高歌猛进，炼狱市场的做法背后的种种经验和过人处，很值得处于发展中的中、小啤酒企业乃至啤酒之外的企业学习和借鉴。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： uszy@soh.com

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