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高山战略解读：品牌位次比品牌本身更重要 7 上页：第 1 页 3.品牌位次与资源利用的双向关系 资源利用的效率是企业经营的关键，也正是企业与企业之间的区别所在。 企业经营的实质就是投入财力、物力、人力等各种资源，通过价值提供的市场运作，从而获得投资回报的过程。提高资源利用水平，提高投入产出比是董事会与企业经营者共同关注的课题。 然而现实中，不是所有的营销努力都有令人满意的结果，不是所有的投资都会有合理的回报，不是所有的耕耘都意味着丰收。 投资结果的不确定，资源利用的无保证，营销努力的失效，这一系列无奈的事实，令企业经营者苦恼不已。 与资源利用紧密对应的另一个词是资源浪费，所谓浪费就是对资源的使用不当、对资源的废弃不用导致的资源利用的不充分。营销资源的浪费，包括人力、物力、财力等显性营销资源的使用不当，包括战略、战机、技术等隐性资源的废弃不用，导致的所有企业资源与行业关联资源的利用不充分。
如何提高资源利用率？如何避免营销浪费？是我们必须积极面对的课题。投资失效、经营失效、营销失效因何而起？关于资源利用程度与浪费程度是否有律可寻呢？ 研究发现，资源的利用与资源的浪费，跟市场位次有着某种内在的逻辑关联。 （1）位次与资源利用率的正比关系： 在市场的不同位置，位次越高的品牌，资源利用率越高；位次越低的品牌，资源利用率越低。这意味着提高资源利用率最直接的办法就是占据高山位置、占据数一数二的市场位次。 （2）位次与资源浪费的反比关系： 相应的，在市场的不同位置，位次越低的品牌，资源浪费越严重；位次越高的品牌，资源浪费越轻微。这意味着避免营销浪费最直接的途径就是远离营销洼地、远离位次居后的市场位置。 浪费是不环保、不道德的，浪费是令人痛心疾首的。很多人对营销浪费习以为常，认为做市场、做营销，浪费在所难免，对此不可轻易苟同。 我们以为最大的浪费源于对浪费的纵容。对于市场区间划分视而不见，轻易跨越无效经营、有效经营的区间界线，盲目进军不该触及的市场洼地，最终导致营销资源的全面浪费，这是人为的营销灾难。 占据第一第二的位次，则可以最大程度的避免营销浪费的发生，最大程度的发挥营销资源的利用率。 4.市场位次：经营效益的标签 经营效益，没有一家企业不关心。 盈利能力失常的企业，产品的进步、品质的保障都将失去依托。某种意义上，盈利能力越好的企业，满足市场需求的能力愈强，未来的市场优势亦愈明显。失去盈利能力的企业，最终将失去满足市场需求的能力，进而失去市场竞争力。 经营效益是企业的生存之本，然而问题的关键在于经营效益只是一个抽象的结果性指标，并不能给经营改善本身带来方法。 对于企业经营而言，营销与财务密切相关，相互相生的；然而，现实操作中，财务与营销各自为政，工具方法互不相通。财务系统与营销系统的隔阂由来依久，迄今为止尚未——— （1）财务数据对营销过程指导不足。经营效益的获得是市场营销运动的结果，财务数据可以作为衡量的指标，但并不是营销本身。一个是抽象的数据，一个是具象的过程，财务数据只能籍此判断企业的状态是好是坏，却不能由此直接转换出具体的营销解决方法，或在过程中指导营销工作的开展。 如果我们通过调节市场某个具体表现就可以修正经营效益的话，那么我们就可以把经营效益的数据指标转换为具体的营销解决方法。 （2）营销过程中无法预料财务结果。因为财务与营销之间未建立直接直观的转换关系，在所有的费用未花出去之前，在市场销售的结果未出来之前，在整体的营销动作未完成之前，企业没有办法在过程中预先判断经营效益的高低。这就意味着营销的浪费一定是在浪费发生以后才可以断定，而无法事先预知。 如果我们通过市场的某种具体表征就可以判断经营效益的高低，那么，我们就可以在营销过程中完成对经营效益的控制。 高定价不等于高盈利。单纯提高单品利润，没有销量规模支撑，总体效益无从谈起。很多单品一味追求高价高利润，市场销路却不一定打得开，把高价格高利润视作经营效益来追求，那只是一厢情愿的幼稚行为。 大销量不等于高盈利。单纯提高销售规模，甚至通过降价的方式获得销量，经营效益也无从保证。最大的未必就是最强的，有些销售来自市场的高处，有些销售来自市场的低处，为获得更多份额而打造的份额产品一不留神就会陷入市场的洼地，因此我们不仅要追求销量，更要小心分辨销量的含金量。 市场位次是一个综合性的营销参数，一方面体现了销售数量，另一方面体现了品牌质量；销量仅仅强调了数量，位次则强调基于质量的数量。 经营效益与市场位次：高位次，就意味着高份额与高利润率，两者综合的结果就是良好的经营效益；低位次，就意味着低份额与低利润率，两者综合的结果就是经营效益的低下。 经营效益与市场位次的逻辑关系揭示的意义，即在于实现了财务与营销的过程对接，不必等到整个营销过程结束、财务费用财务到位再来评估经济效益，而是从一开始就寻得判断的依据。 根据企业所处的市场位置判断经营效益，不用看财务报表，仅看市场位次就可以推断现在以及未来的财务状况。 （1）居于洼地位置的企业，处于无效经营区，没有利润，经营效益为零。此区间的企业，断然没有经营的意义。 （2）居于平地位置的企业，处于不稳定经营区，经营效益低下。此区间的企业随时可能被推入洼地，连仅有的一点微利也随时可能失去。 （3）居于高山位置的企业，处于经营稳定的战略安全区，利润饱满，经营效益良好。此区间的企业，最大程度地享有行业优质资源，无论先天的条件还是客观的环境，都首先有利于这些企业的发展。 位次越高的企业，盈利能力强且市场份额大，经营效益好；位次越低的企业，盈利能力弱且市场份额小，经营效益差。 概言之，市场位次就是经营效益的标签。 伯明登：高端竞争战略家， 市场时空分析模型、企业运动路线模型、品牌层级模型、价值链分析模型、高山战略分析模型、竞争力公式等实战型营销理论与战略工具创建者，同时精通古典国学与现代营销学，以博大精深的战略思维著称。电子邮件>>: cncnsky@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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