2.有限的位置 无限的品牌

　　高山、平地、洼地的地形规律告诉我们，任何一个行业、任何一个领域、一个市场，真正优越的位置是极其有限的，这跟人类选择行为的特征有着密切的关联。市场竞争的课题，转换到消费者的角度就是选择比较的课题。归根结底，竞争的形成是选择为基础的，要真正理清市场竞争的规律，首先就要搞明白选择的原理。

　　一个行业有几百家企业是很起码的，然而对于顾客来讲几百个选择则太过繁多。

　　任何消费者，都希望有选择余地，这是人的共性；然而过多的选择也是一种负累。尤其是信息过量、供应过量的现代社会，人们更倾向于以简单的方式解决消费的需求。

　　如果每个产品的购买，都要排查业内所有的产品以真正明辨优劣；如果每个订单的签署，都要访遍全球的所有供应商仔细比较；如果每项消费的形成，都要彻底弄清楚整个行业的真相；那么，基于这种理想主义色彩的产品购买成本又是几何？消费的乐趣何在？谁又有这么多的精力与时间去剖析所有品牌的细节呢？！

　　在选择太过繁多的今天，消费者的解决之道就是在选择之前进行预归类、预排除。　　

　　通常情况下，重点选择对象的数量是3个。

　　一个选择，根本不是选择，是一种强迫。

　　两个选择，只能在两者之间二选一的“二选法”，有一点点无奈的味道，又有一点被迫的味道，是一种被动选择，不属于广泛意义的自由选择。市场经济的特征就是自由选择，选择的自由顾客是不可能随意放弃的。

　　三个选择，就感觉选择余地很大，就感觉选择很充分。尽管数量上相差不多，但两项选择与三项选择，在人们的潜意识解读中意义全然不同，非此即彼的二选一就意味着是对选择的限制，三个以上的选择就意味着选择的充分自由。

　　二即是少，三即是多，这是很奇怪的数字现象，也是人类心理的有趣之处。一生二，二生三，三生万物，在中国的古文化中，某种意义上，三就是“万”的代言词，就是“多”的意思。　　

　　中国的造字理念也充分的体现了这一点，一个人是“人”，两个人是“从”，三个人是“众”，众人即是很多人的意思。　　

　　人的本性要好丰富的一面，面对一个选项、两个选项，人们普遍表现为不满足的；同时，人的本性也有好好简单的一面，面对太多的选择又不胜其烦，往往倾向于对其中的三家考察来代替对整个市场的考察。

　　无论单位的工程招标还是个人的商品购买，都遵循货比三家的原则。

　　那么，为什么是货比三家，而不是货比两家，或者货比四家呢？！货比两家，选择太少，担心以偏概全，感觉不安全；货比四家，则感觉选择太多，太麻烦。货比三家的感觉，既有看全整个市场的踏实感，也不至于太累。　　

　　“3”是一个很特别的数字，可以说这个世界对于3是明显偏爱的。现代体育活动中，参加比赛的运动员可以很多，但真正予以高度奖嘉的只 是冠军、亚军、季军这三名，分别颁以金牌、银牌与铜牌；古代科举制度下，参与考试的秀才可以很多，但真正得到皇上御笔亲点的只有3个，并分别称之为状元、榜眼、探花，其他人只能通称为进士、举人、秀才。市场竞选中，参与竞争的品牌可以很多，但真正占据优势位置的往往只有三个，市场的光环与荣耀最大程度上集中在他们身上。　　

　　对于上百家、上千家参与市场竞争的企业而言，3个名额实在是太少了；而消费者这位上帝则不然，他认为3个选择恰恰好，其他的选择根本不必细作了解。这就是自由市场的本性，没有人可以强迫消费者把消费选票平均分配给参与市场的每一个企业、每一个品牌。

　　无论我们愿意不愿意，有限的入选者，无限的参与者，这就是营销人员面临的市场现实，不为任何人的意志所转移。　　

　　（1）有限的消费，无限的供应：

　　生活中的人不可能真的像趣味短信中描述的那样“等咱有了钱，宝马买两辆，开一辆，拖一辆”。无论哪个行业，人们消费能力都是有限的，然而参与市场中来的企业与产品事实上是无止境的，从老企业到新企业，从老产品到新产品，日新月异，层出不群。而消费者只能从中选择1～2个品牌来对应自己的消费需求，就算企业只有100～200家，那也是“1”与“100”的对比。　　

　　（2）有限的渠道，无限的企业：

　　即便消费者愿意广泛接受市场中的每一个品牌，渠道则是另一个现实的瓶颈，产品要与消费者见面，必须首先过渠道删选这一关。无论商场还是超市，无论家电卖场还是建材市场，渠道的位置都是有限的，一个行业可以有几百家企业，一个卖场留给一个行业的位置往往只有几个，十来个已经很多了。如果有几十个位置则一定是特殊行业了，这样的行业，企业数量可能多达数千、数万家，譬如服装，大型商场的服装专柜位置可以多达近百个，然而全国服装生产企业共有万余家，比例上的悬殊还是很大。　　

　　（3）有限的位置，无限的品牌：

　　无论行业是大是小，无论企业是多是少，某个具体的市场单元内，真正有价值的品牌位次却只有寥寥几个。顾客的选择加之渠道的选择，市场份额最终主要为几个领先品牌所占据，更多的品牌则是名落孙山。

　　譬如电器行业，2010年上半年，根据国家信息中心24个重点城市的家电零售数据检测，冰箱市场的97.52%为前15位品牌所占据，洗衣机市场的96.93%为前15位品牌占据，可想而知，15位以后的品牌生存空间已经微乎其微，几乎没有任何经营价值，换言之，该行业内最多只有15个有效的位次。我们来进一步细看具体的数据，冰箱行业的第一品牌占据26.26%，第二品牌占据11.51%，第三品牌占据9.96%，四、五、六位累计占据26.92%，第七位到第十五位品牌累计占据22.86%；这就是说，冰箱行业第一品牌的占比相当于4、5、6三位品牌的总和，7～15位九个品牌的总和不如一个领军品牌。洗衣机行业的第一品牌占据29.21%，第二品牌占据14.39%，第三品牌占据9.39%，四、五、六位累计占据21%，第七位到第十五位品牌累计占据24%，无论4、5、6三个品牌的总和还是7～15九个品牌的总和，都不如行业领军品牌一个。这意味着占据高山位置的前三甲才是真正意义的成功者，然而参与市场竞争的大小企业却远不止这个数。　　

　　无论从消费选择的原理研究出发，还是从市场实际占比的分析出发，其实结论是类似的，具有杰出经营价值的品牌数量往往只有3个，剩下的其他品牌很可能已经偏离高效经营的轨道。

　　伯明登：高端竞争战略家， 市场时空分析模型、企业运动路线模型、品牌层级模型、价值链分析模型、高山战略分析模型、竞争力公式等实战型营销理论与战略工具创建者，同时精通古典国学与现代营销学，以博大精深的战略思维著称。电子邮件>>: cncnsky@12.com

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