“认知”比“事实”更重要

　　酒香是根本，但是巷子不能太“深”。茶企的茶叶质量是根本，但是光靠质量，没有消费者对良好质量的认知，也没有众多消费者对产品质量的真心认可，地方政府和茶叶企业一定不能拥有好品牌。

　　例如，摩托罗拉是全球最领先的“全面质量”管理的楷模，执行六西格马精确质量控制，生产、管理中每百万仅有3.4个失误。在这个地球上，再也找不到比摩托罗拉更苛刻的品控体系了。

　　但摩托罗拉对质量的如此重视，都无法阻挡诺基亚对它手机业务的抢夺。相对产品线单纯的诺基亚，凭借专注的品牌形象，占据消费者心目中的心智优势，最终成功瓦解摩托罗拉手机是品类开创者的领先优势和质量优势，成为全球手机销量最大的品牌。

　　摩托罗拉的品质真的不如诺基亚的吗？90年代不是这样的。但，“认知”比“事实”更重要，现在消费者基本都这么认为了。“品质”成了消费者对领导品牌的犒赏。品质，看似也只属于领先品牌。

　　更耐人寻味的是，诺基亚如今面临了与当年摩托罗拉一样的挑战和困境，例如，诺基亚需要系统考虑如何与HTC之类的智能机品牌展开竞争。

　　奥迪也有类似的悲剧。

　　它曾经做过一个广告，为了证明自己汽车的品质和性能的卓越，本能地将自己的车与奔驰、宝马进行比较，用德国汽车专家的话说：奥迪车的品质、性能要优于奔驰、宝马。

　　但是，谁会相信呢？消费者不相信，市场也不相信。

　　由此可见，远卓品牌策划公司谢付亮认为，产品质量，是将够资格的参赛选手，送到比赛场地上，至于能否取得胜利，还要看消费者的心智中对产品品质的认知，以及是否有正确的品牌战略。

　　品质，并不是品牌塑造成功的“全部力量”。当然，强调质量控制并没有错，企业应该提供高质量的产品，但是，“生产高质量的产品”和“让消费者认为这是高质量的产品”是两码事。

　　纵观目前中国茶叶市场，茶叶品质参差不齐，茶企品牌缺失。有品类，有商标，有产地，却无强势品牌，数以万计“有姓无名”的中小茶企惨淡经营，苦苦支撑，常年徘徊于亏损边缘，最终难免沦为大茶厂的原料供应商。这种情况在安徽、在贵州、在云南，甚至在经济发达的江苏和浙江，比比皆是。

　　面对这一现象，不少茶企开始觉醒，纷纷采取措施，企图通过质量战略来赢得市场，树立品牌。但是，事与愿违，优良的茶叶品质仍然无法赢得消费者的芳心。其实，这些茶企忽视了品牌塑造的，例如差异化定位、适度包装、周密宣传等诸多方面的因素，当然无法取得品牌塑造的成功。

　　这样的尴尬局面我们不想看到，但是却无法避免。

　　例如，国产家电品牌在90年代开始风风火火的“学习标杆”运动，TCL当时提出了要做“中国的三星”的目标，但经过这么多年来的模仿式学习，TCL依然是TCL，没有成为第二个三星，反而在彩电销售排行榜上跌落出前五名。　

　　同样，在跨国管理咨询公司“教导”下的其他国产家电品牌，曾经也在“学习标杆”，看同样的书、做同样的事。十几年后，仍没有任何一家家电企业脱颖而出，反而品牌之间的区隔变得更模糊了。

　　现在的国产家电现状，依旧冰洗海尔一边独大，彩电五强争霸。品质战略，并没有救中国家电企业一把。

　　“领先一步，申花电器”。但是，“领先”的申花洗衣机，现在为什么在市场绝迹了？

　　“我们一直在努力”，爱多确实很努力地去生产VCD，但它却被市场无情地抛弃了！

　　“好空调，格力造”其实不是格力取胜的法宝，专注和“领跑世界”才是它的起家之本。

　　长虹1998年提出的“从更大到更好”，并没有稳固它的市场地位。

　　金立手机的“金品质，立天下”也并不能建立独特的战略定位，未来还会受到诺基亚对市场份额的进一步挤压和“山寨”进一步的追杀。

　　看来独立的品质战略行不通，它只能带来一个阶段的销售成绩，并不能形成持久的销售力，更无法成就一个强势品牌。

　　这些血的教训赤裸裸地摆在了中国茶企面前，告诫中国茶企要及时抢占心智，从“心”塑造品牌，而不是笃信有了好茶叶就一定有好品牌，更不能将全部希望寄托在提高茶叶质量上。

　　谢付亮，著名品牌专家，15岁进入华东师范大学商学院，19岁毕业，29岁被聘为客座教授，10余年品牌运作经验，专注于“一分钱做品牌”，历任美国、日本等跨国公司品牌经理，现任远卓品牌机构（www.yzp.com）策划总监；中国超低成本塑造品牌第一人，已经凭借超低投入为数十个品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩，著有中国第一本超低成本品牌运作论著：《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）、中国茶叶行业第一套品牌营销专著《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》（福建人民出版社）、中国茶叶行业第一本销售实战专著：《点茶成金——快速卖茶72招》（福建人民出版社）；资深品牌培训专家，100余场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾，经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧，现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@16.com。

第 1 2 页

	谢付亮：谢付亮，品牌实战权威导师，15岁进入华东师范大学商学院，近20年品牌运作经验，观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道，著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。
	查看谢付亮详细介绍　　浏览谢付亮所有文章

相 关 文 章（共1篇)

由“中国不缺好茶叶，缺的是好的茶叶品牌”想到的 （2008-04-15, 中国营销传播网，作者：佟铁兵）