趋势九：新媒体颠覆传统，三网合一成为大势所趋。　　

　　IPTV、互动电视、手机视频、微博……

　　随着信息技术的快速发展及普及，各种基于不同平台的新媒体正在蓬勃发展，并改变着我们的生活。从目前的这种态势发展下去，三网合一（电视网、互联网和手机网）只是时间问题。

　　在技术支持方面，最明显的利好就是多地宽带已经免费提速10倍至20倍。而宽带提速又与三网融合不无关系。在政策方面，平台的布局也基本完成，去年底，广电总局发布规范互联网电视的181号文件，互联网电视的行业规范政策和国有七大平台已经具备，互联网电视已经蓄势待发。

　　伴随着这些互联网电视平台的初步建设完成，各大电视品牌开始发力。比如：三星日前宣布，与谷歌推出Google TV电视产品的谈判已进入最后阶段；苹果将推出由GuilhermeM.Schasiepen设计的苹果电视，据设计者称，这款苹果电视与市面上的电视机有着较大的不同，它是一款互动电视机。相比国外知名品牌高调进军互联网电视领域，近期的国内电视生产厂商略显低调。不过，在此之前，创维、海信、长虹等国内电视行业的一线品牌也相继宣布将推出智能电视，并主打“云”概念。

　　那么，这些信息到底告诉我们什么呢？只有一句话：新媒体时代到来了。笔者虽然对这种“大融合”报以怀疑态度，但不得不承认互联网和物联网正在颠覆我们的生活方式，正在改变整个世界。

　　在这样的时代要想做好品牌，我们不得不充分认识到这一颠覆性变革，并利用好新媒体。截止到2012年4月底，姚晨以突破1800万粉丝位居新浪微博的首位，成为“自媒体女王”。这个数字意味着什么呢？就意味着：姚晨一个人的微博其信息传播能力已经达到CCTV的水平。CCTV有甚多少人在经营？而姚晨的微博有多少人在维护？算这笔账，一切都一目了然了。未来，三网合一真的能够实现的话，真可谓“好戏在后头”，这个世界不知道将变成什么样。因此，我们必须对这一趋势引起高度重视，并做好与时俱进的准备。　　

　　趋势十：大而全的延伸品牌逐渐衰退，小而专的独立品牌正在崛起。　　

　　有人算过进入全球500的美国品牌和日本品牌的利润率。结果发现：美国品牌的平均利润率大约在6%左右，生意好的大约20%左右；而日本品牌的平均利润率只有2%左右，生意好的也只是6%左右。大家都很纳闷，为什么会出现这种现象？

　　定位之父艾尔•里斯给出了答案，即：美国品牌更多趋于“专业化”经营，而日本品牌更多趋于“多元化”经营。

　　时机不同，游戏规则也变化了。市场处于培育期的时候，尤其竞争不激烈的时候，多元化可能占点上风，而市场趋于成熟，竞争走向白热化的时候，只能实现专业化才能生存。走多元化，过度追求“大而全”的品牌只有死路一条。

　　我们看看中国奶粉领域的两个国际品牌案例。雀巢，曾经是中国奶粉领域的“老大”品牌，尤其在国际品牌领域位于绝对的领导地位。但是，如今的雀巢已经在中国奶粉行业里失去昔日的辉煌，甚至前10名都难以排名。相比之下，来自美国的美赞臣却一枝独秀，始终在高端婴儿奶粉领域位居领先地位。那么，同样是来自国外的两大品牌，结果为什么会截然不同呢？主要问题还是存在于多元化与专业化上。雀巢在奶粉领域几乎覆盖了所有的品类和所有的价位，甚至连与奶粉相近的豆奶粉都做。然而，这种“全面开花”的策略并没有给雀巢带来决定性的胜利，自从2005年“碘超标”事件之后，销量一落千丈，至今已经7年之久，仍不乐观。难道，中国人真的记住“碘超标”不放吗？绝对不是，关键问题是雀巢延伸过度，在消费者心目中难以代表一个稳定而独特的价值。相比之下，美赞臣就不同了，它进来中国后，一直锁定高端婴儿奶粉，雷打不动，而且品牌定位一直强调“益智”，从未改变，这一“聚焦”策略让美赞臣最终尝到了甜头。从营业额的角度看，今天的美赞臣虽然不及多美滋和伊利，但利润总额远远高于多美滋和伊利，成为中国奶粉行业最会赚钱的品牌。

　　好，我们再看看两个本土品牌的案例。

　　提起“格力”，估计每个消费者都会想到空调，格力多年来始终不渝地坚持单一化的品牌经营策略，经过多年经营，格力空调在技术领先和市场占有率两方面都高居国内同行业榜首。我们看到2010年格力的财务报表和海尔的财务报表。从营业额的角度看，虽然格力不及海尔，但从利润的角度看，格力的净利润远远高于海尔，成为中国家电行业最会赚钱的品牌。

　　海尔，号称“中国家电第一品牌”，怎么会落到格力的后面了呢？不用多说，都是“多元化”、“大而全”惹的祸。

　　海尔自从2001年进入金融领域以来，以大开大阖的手法开创了海尔今日之多元化局面。然而，遗憾的是，回顾这些年，海尔能够保持盈利的仍然是近20年的传统业务：冰箱、洗水机、空调等白色家电；而手机、金融、电脑、药业、家居等多项业务均出现不同程度的亏损。

　　因此，笔者由衷地告诉我们的企业家朋友：一定要克制自己的贪婪，一定要恪守一个品类和一个独特的价值，成为一个“小而专”的品牌，最终去代表一个品类，代表一种价值。当你像“格力”一样代表空调，当你像“美赞臣”一样代表“益智”的时候，我敢保证，你成功的时候就要到了；如果你走的是相反的路线，用一个品牌覆盖所有产品，给所有人提供服务，试图做“大而全”的品牌，我也敢保证，你离倒霉已经不远了。

　　包.恩和巴图：著名营销专家、品牌专家，擅长从消费者角度研究品牌的专业人士。18年来专注营销，扎根营销，率先提出“问题经营”、“消费者洞察”等营销思想及相关方法，首创打造强势品牌“六感法则”理论框架及实战手法。擅长：营销战略规划、新产品上市策划、品牌传播与管理。个人专著有：《中国营销50问》、《品牌入侵－创建强势品牌六感法则》。个人博客：http://blog.sin.com.cn/baoenhebatu，个人邮箱：enhebatu@26.net。

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