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如何打败康师傅？ 7 上页：第 1 页 三、打败康师傅，口味是硬道理 五谷道场虽然因为资金链断裂退出了方便面市场，但即便是其资金充裕也不可能打败康师傅，除了它仍然是方便面品类这一原因外，还有一个重要的因素就是口味问题，群众不满意，也许五谷道场以后能解决口味的问题，但口味不佳已先入为主地占据了消费者心智，要想改变这一现状难度不亚于推广新产品，因为消费者已经完成了消费体验，得出了该品牌的品质认知。再想改变这一认知恐怕难了，消费者将不会再给你改错的机会。 民以食为天，食以味为先。君不见有些看起来脏、乱、差的饭店往往人群爆满，没有别的，那一定是它抓住了消费者的胃。打败康师傅，如果过不了口味这一关，再好的说辞都会显得苍白无力。 四、打败康师傅，必须聚焦品类 康师傅方便面本来就具有很深的群众基础，如果新品类企图打败康师傅必须聚焦品类，聚焦消费者心智资源。否则，竹篮打水一场空。我们看到目前市场上并没有品牌认识到这一问题的重要性，也拟或它们从没有打败康师傅的抱负，只看到现实没有看到发展，总是以小品类自居，将自己定位为拾遗补缺者的角色，大干快上地多品类齐头并进，将自己塑造成为产品生产机器，抢占那么可怜的一点市场份额。 郑州曾有一家企业出品了烩面方便食品，让我眼前一亮。烩面无论是在群众基础还是口味上都是首屈一指的品类，如果做好品牌规划和推广，这个品类完全可以做大。可是现在该企业随后又推出了武汉热干面等品类，稀释了该品牌烩面的心智资源。在消费者心智还没有刻下划痕、心智资源还不成熟时就迫不及待地推出了更多的品类，虽然收获了短期利益了，但从长期的品牌塑造上来看，是非常严重的败笔，品类不聚焦，该品牌将什么也不是，什么也不代表，将本来具有冲击方便食品老大的机会拱手相送了。 如果王老吉当初不是只推出凉茶产品，而是凉茶、可乐、冰红茶、绿茶等什么品类时尚推出什么，则绝没有今天的成就，它可能仍然是一个年销售徘徊在几亿元的中小企业。凉茶当初相对于可乐来说何尝不是小品类，可是王老吉不嫌其小，执着地聚焦品类，将王老吉=凉茶=预防上火的凉茶，从而成功地聚焦了消费者的心资资源。最终成长为年销售100多亿元的饮料霸主。 因此，那些现在看来是小品类的领域，未来不一定还是小品类，作为企业的品牌经营者不要固执地将目前还小但发展潜力大的某些领域看成小品类而不思进取或固步自封，只要认真地研究市场、研究消费者，认准后要持之以恒地聚焦品类，不要贪多、不要贪眼前利益而放弃了一片大森林。 当然，打败康师傅仅仅做到以上四方面还是不够的，企业实力、营销推广手段等诸多因素还左右着新品牌的成长，但是，如果做不到以上四个方面，纵然统一、今麦郎、白象的这样的方便面大鳄也难以将康师傅拉于马下的。 高源：磨一剑（广州•郑州）品牌营销策划机构总经理，“共振营销”理论的创立者和成功实践者，整合营销理论的颠覆者，中国市场学会品牌管理专业委员会常务理事。实战经验丰富，亲手缔造了多个黑马品牌和成功服务过多家十亿、百亿级企业，被业界誉为“黑马品牌缔造专家”。咨询专线：15138916263 公司网站：www.moyijia.com Email:moyijian88@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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