打败康师傅的，一定不是今麦郎、不是白象、不是统一。不管今麦郎怎么宣称它的红烧牛肉面是加了卤蛋的，是升了级的、人民群众满意的、高一年级味道的产品；也不管统一怎么宣称它的老坛酸菜牛肉面酸得有个性；更不管白象怎么宣称它的大骨面多么营养，因为它们都叫方便面，在消费者的心智划痕和品牌地图中，它们都是康师傅方便面的跟随者和挑战者，康师傅才是正宗的方便面。消费者的牢不可破心理认知惯性将康师傅托在方便面第一品牌的位置上，尽管托得多么没有逻辑、没有道理。

　　百事可乐挑战了可口可乐近百年，至今仍然不得不俯首称臣，因为它不管怎么诉求，怎么与年轻人拉近距离，其基因还是可乐。而王老吉仅凭一个单品，在短短几年的时间里就成为饮料行业的霸主，因为王老吉不是可乐，它是凉茶。

　　一、打败康师傅，必须进行品类创新，而不仅仅是产品创新

　　不管是今麦郎的卤蛋红烧牛肉面还是统一的老坛酸菜牛肉面，都不是严格意义上的品类创新，其实质仍然同一品类下的产品创新，因此，尽管它们的新产品取得了一定的成功，但仍然无法彻底打败康师傅红烧牛肉面，打不过康师傅整个系列方便面。除非康师傅自身有极其严重的营销From EMKT.com.cn失误或重大的负面新闻的影响，否则，其他品牌仅仅依靠产品的创新是很难颠覆康师傅在消费者心智中第一位置的。

　　这不是悲观论调。大凡第一品牌者，一定是在某一领域抢先占据了最优秀的心智资源的，在品牌或产品的定位过程中，先入者通过跑马圈地优先占据的一定是最肥沃、最有群众基础、最有市场潜力的那部分领地，就像红烧牛肉面，它就是那一块最肥沃的领地，被康师傅一马当先插上了它的大旗，而且经过20年的辛勤耕耘，深挖洞、广积粮，工事牢固，难以攻破。没有哪个先入者愚蠢到首先占据的是小众市场。占据小众市场都是企业或品牌跑马圈地过程中不得已的行为。最肥沃的领域攻不破攻不动，小众市场却缺乏足够量的群众基础，打败康师傅从何谈起？

　　如果不是方便面，而是粉丝、是烩面、是拉面，是……康师傅还能是第一吗？消费者的心智划痕中这些领域根本没有康师傅的位置，康师傅凭什么第一？虽然进入这些领域不是打败康师傅的充分条件，但已经构成了打败康师傅的必要条件。也就是说，在非方便面的粉丝、或烩面、或拉面等领域具备打败康师傅的土壤，但真正能打败康师傅，还必须做到——新品类必须是有一定的群众基础。

　　二、打败康师傅，新品类必须是有一定的群众基础

　　方便食品通常是餐桌上的食品工业化、方便化、简单化后的产物。比如方便面，应该是面条到方便面的嬗变后的产物。因此，方便面本身具有非常广泛的群众基础。新品类要打败康师傅，必须有类似的群众基础，就像烩面、拉面，不仅在原产地有广泛的群众，而且随着饮食文化的交流，即便是远在南方也能被消费者认知了。

　　有群众基础的标志是什么？不是说该品类现有的消费群就要比康师傅大，那就不是新品类了，而是培育后的成熟的品类了。有群众基础就是不需要针对该品类进行消费教育，不需要再告诉消费者此品类是干什么用的，消费者在餐桌上就曾经体验过它、认知它，并且喜欢它，至少不会排斥它。

　　也许新品类有很明显的区域特征，比如烩面是河南的特色面食，拉面是兰州的特色面食，担担面是四川的特色面食，拉条是新疆的特色面食，刀削面是山西的特色面食，但是这并不意味着它们不能走出本区域而面向全国的消费者，正向王老吉凉茶一样，这个正宗的广东等南方区域的品类一样能走向北方、走向全国。饮食文化的彼此快速交流融合将冲破地域的羁绊而享有广泛的群众基础。

　　但是，如果这一品类具有过于强烈的区域特征，其口味不为异地消费人群接纳，也就意味着丧失了群众基础。因此，如何选择恰当的新品类是重要的环节。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共9篇)

笑谈康师傅的“排挤门” （2012-06-01, 中国营销传播网，作者：高源） 揭秘康师傅和百事可乐为何联手做局？ （2011-12-12, 中国营销传播网，作者：胡远强） 康师傅用优健美开拓乳饮市场是个误解 （2011-09-22, 中国营销传播网，作者：胡远强） 精准赢得市场－－康师傅劲爽拉面的精准上市行销 （2009-06-04, 中国营销传播网，作者：董鸥） 康师傅方便面通路变革 （2006-01-06, 中国营销传播网，作者：Gary Tan） 康师傅“整合营销”推广劲跑X （2004-09-28, 中国营销传播网，作者：卢旭成） 康师傅在卖场很“生动” （2004-03-25, 中国营销传播网，作者：范周） “谁有料，谁就可以耍酷！”——从第五季VS康师傅说开来 （2002-09-23, 中国营销传播网，作者：李海龙） 利用断货契机进行坎级促销——康师傅饮料新品上市策划案例 （2001-07-19, 中国经营报，作者：一帆）