3、营销模式创新，建立一套店外运营系统吸引目标群体。

　　目前家居建材行业营销模式同质化越来越严重，几乎千篇一律。作为企业领导者的营销总监要不断创新，建立一套适合自己又有别于他人的营销模式吸引目标群体进入专卖店选择自己的品牌。常规的营销方式几乎所有品牌所有经销商都在做，熟练程度也越来越成熟，已经找不到独特的亮点。如在建材行业，只要有新楼盘交钥匙，至少几十个品牌区发单页、扫楼、建样板间，每一个装饰公司和家装设计师都会和N个同类产品品牌合作，各种类型的团购网都会网罗一批建材品牌隔三差五做团购，活动做了很多，钱也花了不少就是很难见到效果，这就是建材行业的现状。　

　　笔者在圣元期间，圣元乳业率先推出了有车路演模式开发乡镇市场，一年内铺市率提高了200%，当其他品牌也在纷纷效仿时，圣元乳业马上又推出了无车路演模式，铺市率依然高速增长，这就是创新。2009年，欧派橱柜联合其他五家行业顶级品牌组建“冠军联盟”，当年就做得风生水起，在经济危机的残酷形式下企业盈利仍然保持了近50%的增长，不能说不是奇迹。虽然其他很多品牌也追随欧派组建了各种各样的联盟促销，但效果平平；一年后，欧派又对冠军联盟进行内部优化升级，效果更是好的出奇。近年，一些家具品牌很擅长搞市场爆破，精心策划一个爆破模式在各个主要城市推广，同样起到了不错的效果。值得注意的是芝华士沙发通过在专卖店墙体安装液晶显示屏播放广告片这一小小的举措就极大的增加了顾客的进店率，虽然动作不大，但效果极其显著（可在网络上搜索笔者的一片文章《芝华士沙发终端卖场营销攻略》一文详细了解）。这就是新的营销模式。　　

　　4、主题活动贯穿全年，吸引顾客进店，打造旺季中的旺季。

　　三一五、五一、十一、元旦是任何家居建材企业都不容忽视的销售时机，如果这几个大型活动做得好，营销总监完成全年任务基本上是轻轻松松，如果效果不理想，其压力就可想而知了。不但是活动期间能带来销量的剧增，对后续的影响也非常之大。

　　主题活动在家居建材行业既是创造销量的极好机会，也是品牌宣传推广的 落脚点。实力雄厚的企业有比较充足的市场费用，可以在其他时间段进行品牌的推广、宣传，甚至资助经销商做大型活动，但实力一般的企业日常可能很难有这么多的市场经费供利用，他们会把有限的费用集中在这几个时间段全力突破。所以主题活动就成了该品牌在消费者面前亮相的为数不多的几次机会。

　　作为企业的营销总监，在制定下一年度计划时要充分考虑主题活动的设计与宣传、推广。主题活动的运作时机可以灵活多变，如果一年内有5-6次大型主题活动的成功运作，那对于该品牌的销量增长、品牌知名度提升将有着不可估量的作用。笔者在深圳米兰家居工作期间不仅负责培训工作，还兼任了品牌总监的职务，三月、五月、七月、十月、十二月连续五次大型主题活动的成功策划与实施，再配合其他市场工作的执行，直接带动了销量与品牌的高速提升。　　

　　5、市场终端品牌建设，不断冲击消费者眼球。

　　前面谈过，品牌建设需要企业与经销商之间相互协作相互配合才能发挥其最大的作用，企业负责品牌的整体运作，经销商主要负责品牌终端建设。品牌终端建设是指在距离消费者最近的市场前沿进行品牌的宣传推广，如卖场外户外广告制作、大型活动期间城市内报纸媒体、网络媒体推广、公交车广告、主要路口广告牌制作、新开盘小区内广告推广等。市场终端品牌建设的作用是让你的品牌时刻出现在目标消费者周围，给他们留下一次次的印象，如当顾客去某个卖场购物时，在卖场外看到你的品牌推广广告会让他有一定印象，走进卖场再次看见你的广告或店面就会产生似曾相识的感觉，不断引导他走进你的店面，从而增加销售成功的概率。但由于目前经销商的现状和行业内现状，决定企业还必须在终端建设上给予经销商大力支持，否则仅凭经销商的意识还很难将终端品牌建设做好。

　　营销总监需制定一系列的终端品牌推广政策，对特定的终端品牌推广给经销商支持，促进经销商在终端多做品牌宣传。如欧派橱柜集团在高速路高炮广告上承担一部分费用，刺激经销商在该城市的高速路旁做高炮品牌推广，通过一年的推广几乎每个城市的高速路旁都能看到欧派橱柜的品牌宣传，这对品牌的推广和消费者对欧派品牌的认知起到了非常大的作用。笔者曾经代理过康耐登家具，康耐登当时的对卖场户外广告承担50%的费用，促进笔者在同一卖场做了三块大型户外广告。米兰家居对新开业专卖店有一百元每平方的开业支持，专用于开业期间做报纸、户外、电台、公交车的广告推广。在这些政策的支持下经销商一般都会愿意在自己的市场做些品牌宣传，当全国经销商都和企业配合做起终端品牌建设的时候你的品牌就能更加深入人心，也会增加目标消费者走进你品牌专卖店的机会。

　　（二）成交率提升　　

　　成交率是指所有进店顾客最终购买该品牌的百分比。吸引顾客走进专卖店只是销售的第一步，最终顾客选择并购买了我们的产品才是目的，如果顾客只看不买那就说明我们前面所作的一切工作都是徒劳，效率为零。作为营销总监和市场的管理者实现了产品与货币的最终交换，将产品卖给了消费者而不是积压在企业和经销商的仓库才算正真完成了销售的过程，实现了自身的价值，所以企业必须在这方面多下功夫，完美的踢好“临门一脚”。　　

　　1、销售人员技能提升，完成销售过程。

　　市场竞争最终是人才的竞争，只有拥有一支优秀的团队才能在竞争中立于不败之地。终端销售人员作为市场的最前沿，他们直接与我们的上帝——目标消费者打交道，他们是销售的最后一个环节，他们的销售能力提升了我们的销量也就顺利实现了。

　　销售人员技能提升的主要途径就是培训，开发适合自己品牌的核心课程并有效传递给他们，最终提升他们的素质与能力，不仅是经销商需要考虑的问题更是营销总监和市场管理者必须直接面对的问题。目前家居建材行业的培训方式主要有两种，一种是外请行业内培训师进行技能方面的培训，另一种是企业组建自己的培训团队对市场人员进行高频率培训。在培训方面笔者认为有条件的企业一定要组建自己的专业团队，因为只有自己的专业团队才能将企业文化、品牌、产品知识和销售技巧有效的融为一体，这样的培训更直接，更有效果。外请培训师的讲课技能一般不错，但他们是纯粹的商业目的，很多培训师是一套课程讲几年，或一套课程讲几个行业或品牌，缺乏针对性。最终的结果就是上课听着激动，下课感觉感动，回去后一动不动，对培训效果的跟踪也无法做到。

　　除了导购员培训还要做好店长培训、经销商培训、安装师傅培训、设计师培训等，培训不是一两次就能出效果的，培训必须持续化、常态化，只有这样才能到达传道、授业、解惑的目的，才能将知识转化成技能，将技能转化成销量。现在很多一线品牌企业都成立了自己的商学院或大学，不断输出人才参与市场竞争。笔者工作过的欧派集团就有一所欧派大学，划分四个专业，每个专业定向为经销商培养输出人才，09年欧派大学工作人员有四十几名，难怪有人说欧派就是家居建材业的黄埔军校，欧派在各个方面都没有短板。　　

　　2、店内助销工具的组合，让目标消费者“束手就擒”。

　　助销工具是指协助销售人员完成销售的各种手段与物品。做销售不是空口白牙游说消费者，而是让消费者看到实实在在的利益，让消费者自己说服自己，从而掏钱主动购买我们的产品。

　　作为营销总监，你需要设计一套终端销售人员专用的销售模式和工具，通过这些模式和工具的利用提高导购员的成交率。在家具行业，业内公认的楷模品牌、慕思品牌、芝华士品牌就有着自己的一套工具与模式；在橱柜行业，威法西门子、蓝谷也同样有着自己的一套销售模式与工具，这些模式和工具的熟练运用大大提高了这些品牌的终端成交率。　　

　　3、店面氛围建设，让消费者“入境”。

　　家居建材行业卖的是什么？绝对不是单纯的产品，而是一种氛围，让消费者找到自己感觉的氛围，让消费者回到自己家的一种氛围，让消费者认为我家就应该是这样的一种氛围。这也就是我们常说的体验式销售或情景式销售。

　　专卖店设计需要的就是这样的氛围。如何实现这种氛围？笔者认为营销总监应该从专卖店设计规划入手。

　　第一、设计体验间或样板间组合；

　　自从博洛尼推出七间宅的理念后，各个品牌纷纷效仿，基本上都取得了不错的效果。在装修时设计不同风格、产品、色彩、尺寸的模拟间或体验间或体验区让顾客如临其境，从中找到感觉，最终将产品搬回家是最完美的结果。

　　第二、灯光、饰品、产品有效组合；

　　声、光、电、饰品的组合是打造氛围的关键，面对光秃秃的产品顾客很难想象搬回家会是什么样子，这些点缀就如同画龙点睛，直接刺激顾客的心理感受，从而实现购买。

　　在氛围的布置上营销总监还要充分考虑不同地区的差异化，尽量做到大同小异。　　

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