三是方便省事

　　近年洋河产品高端化、产能扩张，脚步紧追茅台、五粮液的一系列表现引人瞩目，可谓以火箭的速度发展。“一夜成名”用来形容洋河再恰当不过。独特的营销方式，让洋河走上了快速扩张之路。我们可以从2010年5月发布的技改项目可研究性报告中看到，洋河现有的酿酒车间普遍建设时间较早，以生产低档普级酒为主，普通酒的贮存陈化老熟时间短，难以满足市场对名优酒的旺盛需求，洋河用来生产中高档商品酒的名优基酒的产能与普级酒的产能比例不尽合理，中高档商品酒常常出现供应断档的现象。

　　实际上，洋河公司白酒生产类经营性资产主要是2002~2006年通过向洋河集团收购、洋河集团出资投入而来，上述白酒生产类经营性资产因厂房建筑物等生产设施建设时间较早，总体成新率不高，部分生产能力所采用的生产工艺、技术较为落后，已不符合高质量酿酒的要求。这一点，在洋河招股书等资料披露就能得知，洋河目前最大的酿酒车间七车间拥有9000吨普通基酒产能，但由于建设年代久远，且在公司收购前基本闲置，七车间及其相关配套生产能力现状无法适应名优基酒生产要求。技改前，七车间所生产普通基酒中，优级、一级和二级三个等级占比分别约为5%、10%和85%。这意味着2006年之后、IPO募投技改项目投产之前其最大的酿酒车间年产能中，优级和一级基酒总和只有15%即1350吨。不仅如此，2009年招股书称，公司调整产品结构时面临着中高档白酒所用基酒为名优基酒，陈化老熟时间需要延长至平均两年的问题。若要解决洋河上述年度其他中高端产量，最简单最方便的方式就是勾兑。

　　四是吹牛造梦

　　造梦在洋河可以说是发挥得淋漓尽致。一个梦想，两个梦想，三个梦想，13亿人的梦想，一个民族的梦想。“梦想”是一个人对信仰的坚持，也是洋河酒厂迈向新跨越的不竭动力。“梦之蓝”是“洋河”的高端品牌，也是中国白酒高端品牌风向标。洋河蓝色经典自2003 年上市以来， 因“海之蓝、天之蓝、梦之蓝”三支力量的美妙组合而“ 蓝”动天下，提升了“洋河”的品牌形象。而“梦之蓝”既是洋河蓝色经典的系列品牌之一，也是“洋河”独立运作的高端品牌，“梦之蓝”自问世以来就是“尊贵、优雅、梦想”的代名词。它契合了现代中产阶级人士的口味和审美追求，饮者通常有引吭高歌唱“梦想”的豪迈和一种笑看风云的洒脱。

　　然而，截至4月最后一个交易日，上市公司2011年年报和2012年一季报披露已收官，其中食品、饮料行业业绩最为醒目。洋河股份的财报显示，2008年至2010年，洋河投入的广告促销费用分别为1.07亿元、1.43亿元和4.35亿元。据介绍，酒企重金投放广告越演越烈肇始于1996年秦池酒厂成为央视“标王”，借助央视平台，秦池酒一夜成名，迅速成为中国最畅销的白酒。此后白酒类企业成了央视广告招标的常客，在2011年的央视招标会上，酒类企业共投放19亿元，超过招标总额的20%。专家称，食品饮料行业产品同质化很严重，已经到了“不吹不行”的地步，有的企业甚至就是靠巨额广告费用“吹出来”的，而这些销售成本最终还是会折算到产品价格中去。难怪行业讲，洋河散酒，酒是陈的香，概念新的好。记得有一句广告语说“坚持做品质、拒绝炒概念”。现实中，一些企业似乎恰恰相反，“坚持炒概念、拒绝做品质”。又一批“炒概念”的企业栽在了自己挖的坑里，13亿的梦想，成了13亿的喝的水货假酒，这不能不说是一种悲哀！

　　历史经验一再不断证明，一个行业全盛高速发展时期，并非所有企业都能够盈利发展，一样会有企业亏损后被淘汰出局。与此对应的情况却是，一个行业即便完全不景气时，一样有企业能够跑赢市场赚取意料不到的大钱。如果拿这两种貌似背离现象进行综合分析及甄别判断，就会发现企业能否经营成功以及独占鳌头，往往跟企业自身核心竞争力密切相关。没有核心竞争能力的企业，即便是在顺境或者逆市当中，成功率都非常之低，其结果可想而知。洋河一面吹嘘品味生活，一面又拿散酒冲量，这不能不说是聪明反被聪明误。

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	吕谏：吕谏，经济研究会研究员、市场渠道管理顾问，数十家经济、营销、管理类专业性网站和报刊杂志媒体的专栏作者和特约撰稿人。专注于产品推广、代理商体系构建、市场渠道管理。在销售与管理、品牌与战略、人力资源与企业文化等领域有着丰富的实战经验和理论总结。对成长性企业和组织的战略规划、文案创意传播、活动策划执行、品牌规划推广、公关危机应对、销售渠道管理等方面有独特造诣。Email:emktlj@163.com
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