利润率之三：通路深耕，能耕多深？

　　通路深耕，是康师傅在渠道建设方面的制胜关键，一直为整个快消品行业津津乐道。但是我们不妨冷静的思考一下，通路深耕，到底能耕多深？

　　理论上，从厂家的角度讲，通路深耕，是正确的。

　　但是从实践上，从商家的角度讲，通路深耕，一定是适合经销商的吗？或者说，一定适应所有的市场吗？

　　通路深耕的背后，不仅需要巨大的费用支撑，更需要整个系统的兼容。况且，从通路的线段而言，当通路操作到终端之后，如果市场还不能够起来，怎么办？

　　由于经销商发展的阶段不同，因此通路深耕的巨大费用率，并不适合所有的经销商。如果千篇一律，则无异于纸上谈兵。不能因地制宜的操作模式，一定会为此付出代价的。　　

　　回转率：再来一瓶，何日休？

　　笔者经常讲到一个营销观念：盘价是根，越稳越好，促销是肥，肥不是越多越好，促销是一把双刃剑，用不好容易伤人伤己。

　　康师傅使用“再来一瓶”促销策略似乎已经形成惯性。这种最为直接的促销方式无疑具有强大的杀伤力。康师傅财大气粗，7亿瓶赠饮瞬间在市场上铺天盖地而来，满城尽是康师傅，无疑直接对竞争对手形成封杀之势。但诸多对手也不是吃素的，奋起反击，对康师傅围追堵截，这个从统一、娃哈哈等饮料巨头与康师傅的直接拼杀即可看出，康师傅一时“四面楚歌”。

　　就通路而言，经过3年的狂轰滥炸，“再来一瓶”早已是臭名昭著，无论是经销商还是终端商，只要一听“再来一瓶”，马上就摆手。正所谓“一旦被蛇咬，十年怕井绳”，“再来一瓶”对终端来讲完全是“免费出力，义务劳动”，说不定还会“出力不讨好”，去仓库看看，应该都会有一堆尚未兑现的过期瓶盖。那么目前打“台湾游”牌的康师傅今年还会“再来一瓶”吗？不好说。

　　当然单从消费者方面考虑，“再来一瓶”不能不说是一个利好消息，20%的中奖率怎能不让人怦然心动？但是假如消费者并不是真正喜欢你的产品，而只是想来蹭个便宜，那么等他们连便宜也不想要的时候，康师傅你怎么办？

　　其实，康师傅应该去看两个饮品品牌的成长之路，一个是“六个核桃”，一个是“王老吉”，他们有年年用“再来一瓶”促销吗？产品的真正力量来自于产品内在的驱动力，内因永远是决定因素。与其年年“再来一瓶”，不如年年产品创新。

　　那么试问康师傅，你有几个战略新品？　　

　　结语

　　哲学上有两句话，对市场营销有巨大的警醒作用，第一句是：内因起决定作用。第二句是：发展是有规律的。

　　作为快速消费品的市场而言，内因一定是产品。要想做好营销，必须要在产品上下大功夫、苦功夫、真功夫，真正去满足市场的需求，就如“六个核桃”和“王老吉”的产品力一样被消费者所接受。

　　同时，市场的成长和发展必须尊重规律，尊重从无到有，从小到大，从弱到强的规律，尊重规律的前提是尊重规则，尊重规则的前提是制定好规则，制定好规则的前提是必须修炼好“以人为本、以善为本”的内心。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： imzensi@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

康师傅饮料在渠道变革中发展 （2003-04-16, 中国营销传播网，作者：胡滨） 利用断货契机进行坎级促销——康师傅饮料新品上市策划案例 （2001-07-19, 中国经营报，作者：一帆）