鱼翅和姚明：公益传播势不可挡　　

　　在营销中，谁敢否认明星的作用？特别是一线明星，对传播的效果几乎是立竿见影！实际上，如果没有姚明的广告，鱼翅根本就无法如此迅速地成为公众焦点话题。

　　追溯鱼翅运动的历史，会看到在2009年，美国野生救援协会（Wild Aid）成为禁鱼翅运动的主要组织者。但是，几乎没有人知道这个组织，大家只知道台前站着的始终是姚明、郭晶晶等明星。

　　2009年11月，美国野生救援协会最新一辑“保护鲨鱼”公益广告片在北京发布，郭晶晶担任片中主角，不过没有引发太大关注。而一个月后，姚明的护鲨公益广告全球投放仪式在上海举行，这一广告片才真正成为海产商人的梦魇。

　　而且，除了姚明等一众明星，媒体的配合度也很高。据说这些广告基本都是媒体给的免费广告资源，加上一些机构承诺停止鱼翅销售引发媒体追捧和报道，一时间禁翅成了标榜自身道德标准的最佳徽章。

　　同时，互联网也不甘落后。虽然一些纪录片在国内播放还很难，但是互联网上早已经被讨论得热火朝天，播放达到千万次。纪录片《海洋》中一段十几秒的割鳍弃鲨镜头，成为很多人下决心支持禁止鱼翅的最后一根稻草。而纪录片《鲨之殇》更是让人开始为鲨鱼的生死而担忧起来。这些纪录片全部由大导演担纲，镜头华丽，场景宏大，绝非小制作。

　　这些媒介投放、制作、导演、明星，如果全按照市场价格收费，恐怕价格数以十亿计！但是，这些几乎全都是免费的，恐怕有一些人还要倒贴机票。一般来说，你让明星代言，协议里都要规定仔细了，什么可以帮你做，每年帮你做几次。可是到鱼翅运动里，不用你多说，只要有机会明星们就会对媒体说，媒体就会报道。一时间，真禁翅的、假禁翅的，纷纷公开表态，好不热闹。

　　可见，公益事件的力量有多大！如果换作商业运营，企业在这里的机会有多大？

　　不过，这招也没那么容易用。笔者接触过的一些企业，经常试图把真广告做成假公益，结果都被消费者一眼看穿。但是，一旦用好了，王老吉和农夫山泉曾经就是好榜样！　　

　　鱼翅与渔民：情感和理智　　

　　香港海产品商会在北京的媒体见面会后两周，只有几家媒体报道此事。海产品商会说，很多媒体表示这样的信息太具有震撼性，很难被公众接受。媒体喜欢报道震撼性的信息，但并不想因此得罪自己的读者。

　　之后不久，奥巴马去一个中餐馆点了些点心外卖。就因为这家中餐馆也供应鱼翅，奥巴马的新闻发言人不得不出来解释，说明奥巴马没有点鱼翅。

　　那么，除了大众的心理定势和强大的公益传播，还有什么让这场较量对比如此悬殊？

　　那就是情感与理智。

　　其实双方都是有理智的部分，都在用数据证明自己的正确性。例如，NGO组织说每年因为鱼翅被捕杀的鲨鱼达到7000多万条，鱼翅贸易金额达到5亿美元。海产品商会马上就会说：这意味着每条鲨鱼的鱼翅只能卖45块人民币，显然自相矛盾！如果双方都在事实和数据方面这样对抗，结果绝不至于如此悬殊。

　　让我们看看真正让结果变得一边倒的另一个原因吧！

　　《海洋》的片段中，一条被割掉鱼翅的鲨鱼被抛入水中，沉入水底，像一条泥鳅一样扭动着身体，血水顺着挣扎的鲨鱼伤口处染红了旁边的海水。背景音乐哀伤而庄严，让人压抑得喘不过气来。

　　这段场景来自法国著名纪录片导演雅克•贝汉，配音的包括皮尔斯•布鲁斯南和宫泽理惠。我也看到一段由海产品商会拍摄的视频资料，安静地记录着鲨鱼在干净整洁的工厂里被处理的场景，希望表达这个产业的规范性，说服众人这个产业并不像宣传中那么残忍和妖魔。

　　他们的证据链都不够完整，都是单方信息。但是，看完这两段录像，确切地说看完第一部“大片”和第二部“DV视频”，只要不是业内人士，都会说：捕猎鲨鱼实在是太残忍了。归根结底，谁会有兴趣像业内人士那样做一下除法，算出45块人民币一副鱼翅的结论？在大家都只看140个字的微博时代，在这个票房必须依赖于每5分钟出一个色情或暴力镜头的快文化时代，这个结论就不该这么表达！这个除法应该被省略，直接打出一个大标题：鱼翅45块一副，谁在造谣？

　　我还看到一些资料，其中包括沿海贫困的渔民捕猎鲨鱼、吃掉鲨鱼肉并卖掉鱼翅，以此为生。这也恰好是海产品商会想要表达的一个立场，即合法的捕猎行为如果被禁止，会对部分渔民造成灾难性打击。遗憾的是，就是这样一部影片，居然也来自于反对鱼翅的NGO组织。

　　鱼翅贸易的前景看起来并不美好，也许很快就会彻底消失。但是，无论你吃不吃鱼翅、是否支持禁翅，从营销的角度，这场鱼翅口水战还是给我们留下很多亮点。NGO的招数并无特别，都是营销中最本质的一些出发点，而几乎没有胜算的另一方才刚刚开始反击。让我们拭目以待吧！

　　《销售与市场》渠道版编辑部，jamesfan@vip.soh.net，010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、关注企业成长。

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