“没有买卖，就没有杀害”。这是一句很棒的广告词！广告一出，鱼翅即成过街老鼠。我的一个朋友吃自助餐，听说居然有鱼翅，他没吃过啊，说尝尝啥味儿吧。乐颠颠儿捧着一碗所谓“鱼翅汤”回来了。同桌女生拍案而起，指着他就说了刚才那句广告词。

　　可以让朋友因为消费一件商品而反目成仇，听到这事儿后，我感慨一句：营销当学NGO（非政府组织）！　　

　　鱼翅狙击路线图　　

　　鱼翅和鲨鱼被“特别关照”，要追溯到2006年8月2日。这一天，小巨人姚明携手上海玛吉斯篮球队，在记者招待会中呼吁人们停止食用鱼翅。后来，拒绝鱼翅的宣传就不绝于耳。

　　直到2010年5月28日这一天，美国夏威夷州州长林格尔签订了一项法案。该法案禁止餐厅出售鱼翅，严禁民众买卖鱼翅，违者会被罚款甚至判监，鱼翅终于从公众讨论上升到政策层面。接下来，美国加州、加拿大多伦多也纷纷通过类似法案。鱼翅在北美主要华人聚居区成为和毒品一样的东西：藏翅等于藏毒，卖翅等于贩毒，食翅等于吸毒！

　　同时，香港半岛酒店、香格里拉酒店集团等纷纷禁翅，而大陆地区的俏江南餐厅少东家汪小菲也通过微博高调宣布：侨江南全面禁翅！一时间，禁翅成为最热门的话题。

　　不过，事情还有戏剧化的一面。就在几乎同一时间，多伦多一些华人餐馆收到匿名恐吓信，声称如果这些餐馆再提供鱼翅食物，可能会被投毒。加拿大总理严厉谴责了这种恐吓行为，并表示不会考虑全国法律禁翅的提案。

　　而代表部分海产业者的香港海产品商会，也在2011年底于北京召开媒体恳谈会，一一反驳了NGO组织对鱼翅贸易的所有攻击。该商会声称，割鳍弃鲨很少发生；鲨鱼肉的需求是捕鲨的主要原因，禁翅无法保护鲨鱼；国际公约中99％的鲨鱼品种都未被列入保护范围等。海产品商会甚至出示了一张被NGO宣传广泛使用的“割鳍弃鲨”照片，指出该照片属于伪造。

　　作为营销人，我更好奇的是，为什么在这两种不同的声音中，一种可以占据绝对主导，而另一种却完全石沉大海。

　　是因为禁翅的逻辑更强大吗？如果你仔细阅读对立方所有的观点，你一定会发现，仅从逻辑和数据角度，情况恰恰相反。但是，关键就在这里！营销和逻辑分析几乎毫无关系，而恰恰是一些营销中最基本的原则，主导了这次博弈的胜负。　　

　　鱼翅和月饼：大众心理的按钮　　

　　生态保护有很多切入点，土地沙漠化和雨林消失的速度都远超鲨鱼的消失速度。为什么鲨鱼幸运地被选中？

　　真正的原因是鱼翅背后的人。也就是说：鱼翅可以引发更强烈的社会性共鸣！

　　吃鱼翅的都是什么人？

　　在美国，吃鱼翅的是那帮“抢走我们工作、最新富起来的、喜欢开奔驰和宝马的中国人”；在中国，吃鱼翅的是那帮“大腹便便、穷奢极欲、没有社会责任感、盗窃社会财富的商人和收入来源不明者”。

　　所以，在美国提出禁翅法案的恰恰就是华人议员，对白人主流社会来说，这是一种明显的示好信号。而且，在美国，你绝对无法提出禁止食用濒临灭绝的Beluga鱼子酱的议案，因为那些投票的议员或者是这些鱼子酱的食客，或者正想等自己有钱了找机会吃上一次。

　　同样的道理，虽然填喂法或多或少也有些残忍，但是郎德鹅肝和北京烤鸭也永远不可能被禁止。在中国，禁翅更是一呼百应，因为这是老百姓可以反击的为数不多的领域。

　　加州禁翅法案被外界高度评价，认为是社会的进步、人类文明的表现。不过，就在前两年，也是在美国加州，还有一样东西被“禁”，那就是月饼。在美国人看来，这种东西出炉后应该趁热吃掉，否则就会滋生细菌。而禁掉月饼的直接导火索，就是一个美国人吃了月饼拉肚子了，怀疑是月饼干的！不过，和加州禁翅活动中华人纷纷响应不同，禁月饼遭到了华人的一致抗议。

　　归结起来，吃月饼的人还是多，而且月饼是必需品，而吃鱼翅就是少数人了。理性对比，月饼对“公共安全的隐患”和鱼翅对“保护物种的隐患”，其严重性不相上下，待遇却是不同的。

　　所以，营销中最古老的原则发挥作用了，那就是：在营销开始之前，首先要寻找到一个最容易引发社会共鸣的、最有群众基础的卖点！然后，围绕这个卖点找各种支持点。　　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8